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市场细分是为客户创造价值过程中的关键
第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会
二○○一年十一月二十六日
智网011124()
主要内容容
¶市场场细分是是营销成成功的核核心
¶市场场细分的的流程与与方法
¶本次次市场细细分研究究的设计计与实施施
¶本次次市场细细分研究究的成果果汇报
大客户访访谈主要要发现
中小企业业座谈会会主要发发现
消费者座座谈会主主要发现现
消费者定定量调研研主要发发现
消费者对对电信产产品的认认知与使使用情况况
关键购买买因素及及客户满满意度
市场细分分
¶市场场细分在在价值创创造过程程中的作作用
选择价值值–市市场细细分是贯贯穿全过过程的核核心
沟通价值值–市市场细细分帮助助提高其其有效性性
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对消费者者的认识识是营销销成功的的核心
沟通
价值
提供
价值
选择
价值
有效的营销
公司
资产
关系
技能
在每一一个阶阶段对对消费费者的的认识识都很很重要要
需求
态度、、愿望望
行为
社会人人口学学
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主要内内容
¶市市场细细分是是营销销成功功的核核心
¶市市场细细分的的流程程与方方法
¶本本次市市场细细分研研究的的设计计与实实施
¶本本次市市场细细分研研究的的成果果汇报报
大客户户访谈谈主要要发现现
中小企企业座座谈会会主要要发现现
消费者者座谈谈会主主要发发现
消费者者定量量调研研主要要发现现
消费者者对电电信产产品的的认知知与使使用情情况
关键购购买因因素及及客户户满意意度
市场细细分
¶市市场细细分在在价值值创造造过程程中的的作用用
选择价价值––市市场场细分分是贯贯穿全全过程程的核核心
沟通价价值––市市场场细分分帮助助提高高其有有效性性
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一个典典型市市场细细分的的工作作流程程
召开领领导小小组研研讨会会
对已有有消费费者资资料简简报的的初步步分析析
对竞争争对手手的初初步分分析
召开定定性消消费者者访谈谈或座座谈会会了解解其需需求、、使用用行为为、满满意度度等等等
内部数数据分分析以以期了了解服服务于于不同同消费费者的的内部部成本本,推推算不不同消消费需需求的的利润润回报报
明确市场细分的目的以及对最终结果的假设
获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识
定义和选择目标细分市场
实施消消费者者调研研以收收集有有关其其需求求、行行为、、满意意度等等完整整的信信息
了解细细分市市场的的大小小、机机会潜潜力
构画目目标细细分市市场轮轮廓用用于今今后实实施定定向营营销计计划
明确的的项目目目标标
假设的的细分分市场场
细化的的工作作计划划
确定谁谁是购购买的的决策策者
消费者者需求求、购购买动动机的的清单单
初步的利润润回报分析析
更进一步的的细分市场场假设
对第三阶段段的具体设设计
定型的市场场细分及定定义
经过严密科科学评估后后选定价值值目标细分分市场
初步明确对对目标细分分市场的商商业机会
活动:
成果:
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大体上有八八种细分市市场的类型型
什么地方什什么时间如如何使用
产品/服务使用场合
地理位置
人口特征
使用行为
利润潜力
价值观/生活方式
需求/动机/购买因素
态度
细分市场的各种类型
针对产品类类别和沟通通渠道的态态度
价格
品牌
服务
质量
功能/设计计
一级城市二二级城市农农村
年龄
性别
收入
教育程度
使用量
费用支出
购买渠道
决策过程
收入
获取成本
服务成本
宏观的价值值取向和态态度
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对不同市场场细分类型型的评估
实施难
易程度
竞争优势/区分
价值观/态态度
产品/服务务的使用行行为
使用场合
人口学
地理
收入/价值值
这些是推动动独特的产产品和服务务的独特客客户需求么么?
客户需要/想要什么么服务?
他们愿意为为之支付多多少钱?
目标客户希希望怎样的的接触方式式?
是否存在通通过新的产产品服务和和令人激动动的产品服服务能够获获得的独特特目标客户户细分?
产品服务使使用情况和和不同客户户的盈利性性怎样?
有没有独特特的客户群群可以确认认其人口学学特征?
外部可以观观察到的/确定的不不同客户的的特点是什什么?
客户的物理理地点在哪哪里?
客户的使用用模式是否否随地点变变化而变化化?
谁是最有价价值的客户户?
如何区分他他们?
他们是否具具有某些独独特的使用用、人口、、地域特点点可以刺激激产生更好好地为之服服务的观点点/新产品品开发的观观点?
购买因素
需求
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以需求为基基准的细分分市场优于于以简单人人口特征为为基准的细细分市场
易于辩认
易于集中媒媒介沟通渠渠道
易于组织分分销
以地理位置,人口特征为基准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为基准的细分市场
描述性的因因素,不不足以预测测其未来购购买行为
知道品牌X牙膏主要要俏于南方方,购买买者是教育育程度高的的女性
是驱动因素素(好处是是什么?)
在市场日趋趋成熟复杂杂和多样化化的形势下下更显重要要
可以帮助营营销活动的的方方面面面建立策略略,赢得得目标人群群
如果不结合合其他信息息就用处不不大
知道品牌X牙膏使用用者在寻找找具有防止止牙龋有效效手段的产产品优惠
是驱动因素素(为什么么有这种要要求)
为消费者人人格背景提提供更完整整的信息
为广告渠道道策划提供供思路
对产品/服服务的具体体方向往往往不能给出出明确的方方向
知道品牌X的消费者者非常关心心自已和家家人的健康康,具有有责任心强强的品质
好处
问题
举例
对行为的预预测性提高高
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市场细分时时最常用的的研究手段段
研究目的
形成对消费费者需求、、关键购买买因素、使使用行为********惯的基本本假设
了解消费者者的语言
定性研究手段
定量研究手段
对前期假设设进行测试试和量化研研究
找出消费者者的细分市市场
小组座谈会会
深入访谈
使用与态度度调查
结合分析
研究工具
小组讨论
一对一谈话话
调研分析
问卷
数据分析
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数理统计方方式法是定定量细分市市场的主要要分析工具具
聚类分析
定量调查/其他消费费者数据
交叉分析描描述细分市市场轮廓
细分市场评评估
常见的问卷卷内容
样本结构构
随机样本本
保证样本本具有选选定市场场的代表表性
有效样本本
总样本量量至少在在300,每个个细分市市场不得得少于50
品牌/产产品/广广告认知知
品牌形象象
产品使用用和态度度
关键购买买因素的的重要性性/满意意度
价格与其其他优惠惠的得失失结合
生活态度度
媒体****惯惯
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