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K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案
望族公馆新售楼处开放方案
2016年2月24日
1:.
K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案
请示APPLICATION
致To山东浙盛置业有限公司
自From望族公馆销售部
日期Date2016年2月24日
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望族公馆新售楼处开放方案
第一部分:活动目的
望族公馆新售楼处盛大开放是一次正式对外亮相、展示楼盘形象和气质,通过户外、媒体、
客户群体的宣传提高本项目在莱芜本地的形象、影响了和知名度,通过活动演出和暖场活动,
积累人气和口碑。挖掘新客户、积累有效客户,维护老客户,为开盘做准备。
一、望族公馆项目产品定位系统
1、望族公馆项目产品定位主题语:
大产权房在城中心住名校旁赏悦景城买学区房
关键词:大产权城中心名校旁悦景城学区房
二、望族公馆项目形象定位
1、“望族公馆项目形象定位语:
回家就是穿越公园的旅行
2、望族公馆项目形象定位的感性认知
望族公馆倡导生活的品位与档次,努力寻找着一批有相似的文化底蕴、学识品位,事业成功、
思想成熟,有生活追求、有国际视野的人。他们不一定是目前莱芜最富有的一群人,但却是
最自信的一群人,他们是今天城市的中坚力量,未来将主导这个城市。这样有相同世界观、
相通语言的一群人聚集在望族公馆,在精神生活上交流与互动,充分满足了精神追求的奢望,
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使这里的文化底蕴更加深厚,由此形成未来莱芜的一个人文高地、一个尊贵的公园社区。生
活,因创新而显活力;生活,因交流而至和谐。
核心词:“人文和谐关爱宜居公园”
第二部分:广告传播策略
一、广告传播的目标:
1、广告塑造高端形象
针对莱芜高新区大盘开发商而言,他们在莱芜市场具有一定高度的知名度、可信度和美誉度,
市场基础相对扎实。因此,我们有必要为品牌增值,把无形资产转化为有形资产。拉近企业
与目标群体的距离,建立情感连系,增加他们对我们的偏好度,同时提升项目品牌知名度,增
加附加值。
2、品牌拉动产品销售
品牌的塑造是长期的过程,但如果在项目的初期就制定好详实的策略,在每一步准确执行,
那么一个企业的品牌树立其实就不如想象中的那么艰难。本案自然肩负着创出知名度的重
任,但是名牌只是品牌塑造的第一步,知名度的提升可以在短阶段获得较大的效益回收,但
是只有上升到美誉度并使消费群在心目中形成忠诚度,才能够真正的树立起品牌,并从中获
取无穷的品牌效应,将品牌力转化为销售力!
二、广告传播原则:
■建立产品战略形象,强势建立区域形象优势;
■制定区域内居住标准,抢先手,遏制敌人;
■项目自身规模较小,推广方法一定是短时间内强力引爆型;
■入市时间、姿态,一定要有高度才能建立市场新指标;
■市场攻击过程,一定是广告轰炸、活动营销的组合;
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三、广告传播口号
学区房XXXX元起,要买就买“大”的!
学区房XXXX元起,要买就买“大”的!———借助项目区位优势,借助山东财经学院以
及周边环境,以借助价格优势高调入市,短时间内营造价格舆论,吸引买房者的眼光,并配
合国家政策(贷款利息下降,二胎政策放开),从而达到销售的目的。
四、推进思路与策略
根据房地产的运作规律,把推广阶段划分为四个阶段
蓄势推广内部认购开盘强销持续热销
第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段
(2015年春节前后)(3月-4月)(5月—7月)(8月以后)
品牌建立品牌提升
文化引导品牌保温
情感诉求强势促销
形象导入惯性销售
公关互动
五、传播渠道整合
1、项目战略推广布局图
破题入市、形象出击
广告推广
前期成熟资源
迅速获得第一批客户
内部营销
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话题炒作
盛大开盘
完成销售、完美收官
强势加推
指导思路:
1)以破题入市、形象出击开篇
2)巧妙借势,分流竞争项目客流
3)首抓内部及周边客户资源,以营销活动掌握成交
4)集中使用媒体,直效投放
5)发挥人际传播以及微信等网络平台
(二)传播策略
1、6点1线地产整合推广:
l现场包装—引导进入+工地的感染力
l卖场包装—售楼处的亲和力
l样板间包装—样板间的熟悉力
l媒介推广—信息和概念的传递
l外卖场—把销售信息再次向外传递,人流最大的地方
l公关促销活动—吸引目标,聚拢人气
人际传播:
最大限度提升项目在社会上的广泛知名度,成为高新区范围内高档公园住宅提名率最高的楼
盘,成为目标消费群购房的共同焦点话题,在目标消费群之间的互动传播。
(三)重要传播渠道
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(1)让网络成为品牌联动专家
在项目进行网络推广时,将广告链接至莱芜房产网,金点子信息港、莱芜都市网等楼市门户
等网站,传播效果最大化。
(2)活动营销&锁定客户
我们的目标客户是有一定经济实力,并且想买房的市区以及乡镇客户群体。我们应根据这部
分消费者的兴趣及爱好适当组织一些活动,保持市场对项目的新鲜感,锁定客户。
开盘抽奖活动
说明:将开盘活动定于所谓的销售“旺季”,此时正值项目样板间开放,意义重大。开盘前
签订正式合同的客户仍可参加开盘抽奖活动。
目的:举行开盘仪式,抽奖同时进行,营造现场气氛,积累客户签订售房合同,形成项目热
销局面。(开盘仪式具体方案另定)
针对竞争对手采取适当的营销手段
(3)竞合关系&截留客户
更大程度上区域热点可能在与三个主要项目之间竞争中形成。因此,我们谓之为“区域战略
合作伙伴”。因此在强大的对手面前,我们要及时采用户外广告,进行客户拦截。同时深入
研究对手产品及营销手法,挖掘其优缺点统一编制说辞,做好销售代表培训,争夺其客户资
源。
Ø形成区域第一热点的要求
Ø打入2015莱芜地产第一阵营的要求
Ø弥补项目地块昭示性不强的不足
Ø直接展示项目稀缺地块优势的要求
Ø直接拦截客流的要求
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Ø选址考虑:莱芜市区以及高新区的主要路口和干道,公园道1号、皇庭港湾、盛世豪庭、
世纪城等主要竞争楼盘的周边,主城区黄金路段。
产品说明会
时间:待定
地点:待定
针对人群:所有积累客户、媒体记者
目的与意义:在经过前一阶段的客户积累后,结合暖场活动,对项目产品进行全方位、深入
的推介,增强客户信心;
邀请嘉宾:
建筑设计公司
物业公司
产品设计大师(户型设计理念)
材料品牌专家(品牌材料运用)
(5)房展会
目的:由于公司项目开发前期,缺乏品牌知名度及客户积累,借助房展会之契机,扩大项目
知名度与影响力,为后期的推广宣传准备。
活动考量:
o旺季重要的推广契机;
o是巩固老客户和发展新客户的平台;
o配合媒体推广取得最佳效果;
活动准备:
o沙盘/模型、展位设计
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o企业形象软文/硬广
六、媒体策略
1、媒体投放策略
以主流报纸媒体为主,紧密结合营销节点,集中投放;始终坚持形象与品质,广告以整版为
主,版面追求媒体暴光率,形成连续性媒体效应力争开盘热销;
多个媒体强势组合,以报为主,户外为辅,软性新闻+硬性广告结合,以软新闻带出硬广告,
以硬广告促动软新闻,广告直投与网络广告及特刊为补充。
2、主要媒体选择
媒体一、报纸广告(金点子广告传媒岳石传媒)
选择依据:通过媒体分析,市场上强势项目的形象,主要是通过平面广告的投放建立起来的。
广告效果的到达率更高,传播信息更广。
媒体二、户外形象系统
从其它项目到访途径来看,路过的比例相当大,因此媒体方案建议把户外形象系统,作为本
案推广的重点和亮点手段。
考虑因素有:
Ø蓄势期与导入期强势出击,迅速建立项目知名度;
Ø通过强大的户外广告系统,形成区域第一热点形象;
Ø辅助主流平面媒体,完成短时期内较高的销售预期值;
Ø考虑到项目全案推广周期较长,及早抢占乃至垄断区域户外稀缺广告资源,为后期推广
奠定基础。
建议选址:项目周边,市区中心以银座、信誉楼、汽车站为主(建议选择2-3个大型广告
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牌以树立形象)以公交车站牌为辅
Ø凤城西大街
Ø鲁中大街
Ø凤城东大街
Ø信誉楼
Ø汽车站
建议广告版面:108平方米以上
投放时间:尽早执行,建议在认购之前出现形象
媒体三、莱芜公交车
选择依据:根据公交车运行路线择优而选
投放原则:项目开盘前,作为辅助渠道,以信息传播为目的,集中投放
关于莱芜公交车选择以及路线:
1路泰钢宿舍—马庄—公交加油站—金童幼儿园—格林豪泰酒店—莱城区政府—凤城街
百货中心-—e时代数码港—老市医院—老干部活动中心—市政府—莱芜宾馆—园丁小区
—市行政服务大厅—莲河小区—市交通运输局—戴花园—火车站路口—精诚塑机—香山
工业园—中和—龙园宾馆—滨河花苑—滨河小学—彩虹桥东—隆福星河城—老鸦峪
3路姚家岭—姚家岭东—莱矿医院—泰钢机械厂—曹东—煤机厂—矿煤阳光花园—西秀
游园—格林豪泰酒店—莱城区政府—凤城街百货中心—e时代数码港—市邮政局—大峰饼
屋土产店—昊宝西服销售中心—雪龙羽绒广场—孟花园—交警支队—红星建材城—花园学
校—区交通局—徐家河—信誉楼商厦—凤城高中—市医院北门—生态洁—香舍花都—中
储粮莱芜库—传染病医院
101路职业技术学院—高级技校—莱芜世纪城—新一中—会展中心—龙园宾馆—前宋—冯
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家林东—力创科技—高新区管委会—大故事—广电大厦—程故事—长途汽车站—孙故事
—石家庄—东升居民区—华冠集团—凤城街道办—老市医院—老干部活动中心—市政府
—莱芜宾馆—园丁小区—清馨园—建设大厦—市委党校—信誉楼商厦—凤城高中—市医
院北门
媒体四:网络
建议投放本地门户站(莱芜都市网)
选择依据:媒体受众面基本与我们的购房人群重合
形式:网站通栏广告,可与公司网站直接链接,既可直接宣传产品,又可提升企业的知名度
广告方式:链接广告、开盘信息告知广告,都市网看房团
媒体五、莱芜私家车或出租车
选择依据:莱芜私家车车主、莱芜车友会以及莱芜出租车协会张贴项目楼盘信息能更全面的
覆盖不同的客户群体。
投放原则:地毯式投放,全面开花,以达到轰炸性效应。
媒体六、莱芜市所有小区以及医院政府机关楼宇广告
选择依据:医院及政府机关每天人流量较大,潜在客户较多,能更大化的提升项目知名度。
投放原则:选择莱芜所有医院、政府机关以及主要小区进行投放。
其它自身媒介:
形象楼书(重点诠释该项目生活方式及品质)产品楼书折页画册单页等
第三部分:望族公馆推广策略
——4个阶段5轮冲击波——
——强势营销,迅速消化——
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四个阶段
蓄势推广期——内部认购期——开盘强销期——持续热销期
推广原则
根据不同阶段的具体情况作出针对性极强的广告推广策略,准确把握消费心理,展示自身优
点,强势营销,掌握市场话语权,迅速消化房源。
所谓5个阶段、5轮冲击波是指项目整合推广中根据工程、销售节点的划分。5个阶段是前
后连贯,环环相扣的,绝对不是割裂的。
一期5个阶段,SP活动贯穿始终。SP即用以增进消费者购买和交易效益的暖场活动,其最
大特征在于主要是战术性的营销工具,而非战略性的营销工具,通常,它提供的短期强刺激,
会导致消费者直接的购买行为。在销售活动中,SP是由刺激和强化市场需求的花样繁多的
各种促销工具来实现的。SP见效快,销售效果立竿见影,对销售增加实质的价值。SP活动
贯穿整个营销推广始终,并在节假日、庆典日等同步推行,将确保项目形成持续性的热点周
期,并确保销售业绩的稳步突破。
第一阶段:蓄势推广期
通过对项目、对开发商的软性炒作,强力引爆,强力造势,以价夺人,强势入市,占领市场
制高点,制造轰动性的社会效应,导入项目品牌、企业品牌,吸引目标客户群注意,形成一
定的知名度、关注度和美誉度,并逐步培育市场、积累潜在目标客户群体,为项目推广、销
售奠定良好的基础。
主题方向
回家,就是穿越公园的旅行
大产权房在城中心住名校旁赏悦景城买学区房
买望族公馆,享名校教育
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传播形式
◎软性文章炒作、新闻报道、公关营销活动
◎召开区域论坛暨产品说明会,邀请业内人士、专家、高新区有关领导、前期登记客户和
潜在客户参与。建筑规划设计院、建筑设计公司、开发商分别阐述产品的规划设计理念,物
业公司传达所能提供的一切软性服务,邀请业内人士、专家、前期登记客户以及潜在客户参
与。联合新闻媒体单位,进行强势报道。
◎主流报广(金点子、岳石传媒)形象广告面世,导入项目、企业品牌,传递阶段SP活动
信息,进行前期有效客户积累。
◎内容丰富,形式多样,效果明显的SP活动
传播内容
(1)SP1活动
主题:高新区“公园式学区房”暨望族公馆产品说明会
目的:对区域进行再炒作,再认识,再提升,全面、正式、系统、公开的阐述项目信息,为
项目公开奠定基础,为客户认知创造条件
时间:待定
地点:待定
内容之一:从小区绿化来阐述小区的环境
内容之二:真正的一站式名校教育(环境、配套、政策支持)
内容之三:望族公馆莱芜市理想人居生活(软性)
内容之四:建筑成本公开化
内容之五:全面介绍:推出背景、推出原因、理念、战略措施等。
内容之六:开发公司简介:成立背景、开发理念、开发业绩、公司架构等
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内容之七:望族公馆的开发理念、建筑规划理念、园林规划设计理念、远景规划等
内容之八:望族公馆的建筑、景观全面推介:开发理念、定位、规划、工程进度等
内容之九:物业公司的经营理念,服务理念,服务内容,物业公司的介入时期
SP2活动
莱芜私家车车主、莱芜车友会以及莱芜出租车协会张贴项目楼盘信息一个月即可获得50元
加油卡。
时间:待定
数量:200辆
(2)报纸广告
主题1:软性新闻炒作为主,针对论坛,追踪报道,系统化推进区域热点、企业品牌、项目
品牌等。
模拟方向:莱芜高新区·公园级·名校学区房
站在世界的前沿,领略法国风情
以法式建筑风格,承载属于中国人的生活方式
主题2:预告项目奠基仪式、盛大开工等阶段工程信息。媒体组合以报刊硬广告为主,电台
广播、网站等其他媒体为补充。
版面:整版、联版、跨版
(3)户外广告
一个推广阶段内,统一形象,统一主题,强化概念,强化印象。
模拟主题:真公园真景观79-134m²精品户型完美呈现
(4)企业和项目专题片制作
销售现场、市区销售网点,轮回播放专题片。
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该阶段销售及其它相关工作:
1、产品卖点、一分钟销讲和销售手册的整理;
2、销售人员培训;(房地产基础知识、基础礼仪、项目推广概念、项目产品整合、模拟
演练)
3、销售道具设计制作;(产品楼书,形象楼书,媒体楼书,折页,户型单页等)
4、制定内部认购的相关优惠政策与具体执行方案,设计制作VIP卡;
5、客户中心的组织成立及名都会一期的准备;
6、工地的包装;(工地卖相的营造,围墙、路旗、工地看板、工地大户外等)
7、沙盘和户型模型的制作
8、开展企业与项目的系列形象设计;
9、确立与新闻媒体的良好合作关系;
10、工程配合,样板房、部分景观单位开始动工、两个销售中心工程同时启动
第二阶段:内部认购期
通过内部认购期,逐步摸清市场情况,对目标受众客户进行摸底,调查消费者心理承受价格,
获取准确的市场信息,为后续推广奠定策略基础与热销基础。
整合有效媒体资源,综合运用报纸、电视、网络、口碑、广播、户外、工地形象等媒体,全
方位对项目的品牌概念、业态概念、建筑综合体概念、园林规划概念、未来发展概念等进行
强力媒体推介。
传播主题
形象+产品信息+人文概念
阶段信息点的传播如VIP卡的发售、内部认购的优惠政策
望族公馆VIP认筹卡首度公开发售
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客户会成立及会员招募
产品信息
传播形式
全方位媒体有效组合,SP活动为主,所有活动都与宣传配合,特别注重事后的放大传播。
版面:整版,跨版,联版
SP系列活动包括:
(1)前期的客户积累
(2)业主联谊活动及泛销售模式启动
(3)VIP认筹卡公开发售
(4)针对节假日、尤其是中国传统节日,做SP活动
该阶段销售及其他相关工作:
1、作好内部的客户分析、筛选工作;
2、两个销售卖场和工地现场包装全面实施到位;
3、根据市场初探调整制定开盘销售策略;
4、销售人员进场,并进行开盘前强化培训;
5、工程配合,繁忙有序的工地场景、样板房主体已基本呈现、销售中心已经呈现并投入使
用。
第三阶段:开盘强销期
全面介入市场,大量硬广告进行项目卖点、生活方式诉求,并配合系列采访报道,制造开盘
热销局面,力争在开盘当日收回后续经营所需的全部资金,使得推广达到高潮、市场达到沸
腾、开盘达到火爆。
传播主题:产品+销售信息+人文概念+SP活动
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望族公馆X月X日盛大开盘
莱芜真正的公园社区
不玩虚的,我们真的不能再低了
花小钱买大房
望族公馆真的“低”了
热销延续炒作——望族公馆“低”现象(价格低)
传播形式:
全方位媒体有效组合,仍然以SP活动为主,所有活动都与宣传配合,特别注重事后的放大
传播。开盘热销的新闻炒作,软文对产品卖点与生活方式的描写。
版面:整版,跨版,联版
SP系列活动包括:
(1)前期的客户积累
(2)业主联谊活动及泛销售模式启动
(3)客户会成立及会员招募
(4)VIP增值卡发售
(5)针对节假日、尤其是中国传统节日,做SP活动
(6)春季房展会高调亮相
(7)看房团
该阶段销售及其他相关工作:
1、开盘销售现场的组织与管理
2、开盘优惠措施的全面实施
3、客户的梳理和深度挖掘
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4、工程配合,开盘前,样板房全面交付使用,看房通道的包装,现场的重新包装
第四阶段:持续热销期
持续热销期进行系统、系列的卖点深入挖掘推广,并配合销售中的问题与发现,针对性的推
出广告。
传播主题:
产品优势+产品特点(景观、绿化、户型、人文概念、物业服务、现房实景等)
◎我家住在公园里
◎好房子,要住70年
◎我们在望族公馆,你在哪里?
◎再不买,我们就真的没有了
传播形式:
全方位媒体有效组合,以SP活动为主,所有活动都与宣传配合,特别注重事后的放大传播。
报广投放量适当控制。点对点,有效传播,直击目标客户。
附件:广告推广途径及预算
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媒体类型数量时间单价费用
金点子传媒报刊10期10期160016000
岳石传媒报刊10期10期9009000
K1路公交车1辆1年30000/年30000
高炮户外广告牌2个1年200000/年200000
公交车站牌户外广告牌10个1年80000/年80000
车友会(私家车)车贴200辆1个月50元10000
莱芜都市网网站1期3个月待定待定
莱芜房产网网站1期3个月待定待定
世上没有一件工作不辛苦,没有一处人事不复杂。不要随意发脾气,谁都不欠你的
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