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星巴克的品牌形象分析
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星巴克的品牌形象分析
星巴克的品牌形象塑造
汉语言文学2010级阳伊
“管理品牌是一项平生的事业。品牌其实是很纤弱的。你不得不认同,星巴
克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位,它必定以每日
的努力来保持和保护。”——霍华德舒尔茨只用了短短几年时间,星巴克在中
国就成了一个时兴的代名词。它所标志的已经不可是一杯咖啡,而是一个品牌
和一种文化。近来“来一杯星巴克”已经有代替“来一杯咖啡”趋势,作为一个品
牌,能够做到代替原出名词堪称是巨大的成功。为什么星巴克会有这么大的魅
力征服了全球,是他的咖啡有比其他的好好多吗?我想或许不是吧。在上周周
末的时候去了星巴克在阳光百货楼下的店,直观感觉了星巴克的文化。店里很
小资,咖啡店浓香、年青平和的服务员、暖色彩的装潢、慵懒的音乐、昏黄的
灯光、大大的沙发、随地可拿的杂志。
对面阳光大厦里的白领们应当会很愿意在忙碌的工作空隙在这种名气不错又倒是情调不错的地方来坐一坐吧。可是其实论咖啡来说,星巴克的咖啡没有特其他好喝;论情调来说星巴克的情调也没有特其他出众。那它终究是为什么这么轻易而举的就席卷了全球呢?带着这样的想法在回来此后我对星巴克的品牌形象塑造进行了一些简单的检查。
星巴克是全球出名的咖啡连锁店,1971年,杰拉德鲍德平和戈登波克
在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年,霍华德
舒尔茨斥资400万美元重组星巴克,推动了星巴克向意式咖啡馆的转型,并
完好以自己的理念来经营星巴克。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和咖啡冷热饮料、新鲜美味的各样糕点食品以及
丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
关于品牌形象的塑造,自我定位是第一步,有了适合的定位才能开始打造自己的魅力。
星巴克从一开始的定位就是,高质量高享受,塑造星巴克不可是是咖啡的形象。
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星巴克对自己的定位为“独立于家庭和工作的‘第三空间’”,这个定位能让顾客感觉放松,安全,有归属感。上个世纪90年月流行的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。
于是星巴克在店内设置了无线上网的地区,为旅游者、商务搬动办公人士供应服务。现在星巴克的无线热点已经发展成它的一项新的业务,它还成立了北美最大的Wi—Fi热点上网网络。在轻柔的音乐浓香的咖啡的环境下办公也成为了一种休闲,一种情调的表现。
“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”,传达的是一种令人敬羡的“小资生活”,而这样的生活或许有人无法每日拥有,但没有人不希望“从前拥有”。“第三空间”,其实是人人需要的一种品牌定位。
星巴克的名字根源于梅尔维尔的小说《白鲸》里的一个嗜喝咖啡的做事沉着的大副starbuck。从命名开始,星巴克就重视打造自己小资的形象,梅尔维尔在美国文学史上的地位很高,可是读他的人不多,基本上都是受过优秀教育,质量较高的人,星巴克要让自己从名字开始就释放出质量的味道。既然创办雅皮的情调,小众的音乐是必不可以少的,星巴克从1999年收买了唱片零售公商HearMusic开始就开始和音乐亲密有关,04年还宣布了一个卫星电台,播放爵士、布鲁斯以及摇滚音乐,“听音乐星巴克”已经在外国流行可是在国内由于法律限制能见到的不多。星巴克的音乐其实不是为了要提升咖啡销量而是为了让人们发现他们在其他地方听不到的音乐,供应一种星巴克独有的体验。在所有的所有的基础的咖啡上星巴克更是对其质量有近乎苛刻的严格要求,为了达到咖啡的好口味,在对第一线的职工的培训上花了很大精力,要求职工在不借助协助工具的情况下也能掌握煮咖啡的时间和火候,激励职工倒掉不符合星巴克质量要求的咖啡,咖啡制作的设施资料都是从总公司运过来。在设计上星巴克也很重视自己的风格,星巴克有自己专属的设计团队,每一家新店开张都会把当地的照片先发过去,由设计团队联合星巴克的风格和当地环境设计出既有明确的鉴识度,又和当地环境友好搭配的店面。在各样产品包装的设计上,星巴克也做到重视细节,每种产品都有自己不同样的包装和独到的设计,星巴克不如期推出的马克杯已经成为好多人收藏的对象。星巴克从每一个细节出发,以求给顾客一个高质量的体验创办以“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。
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在做好了对自我的定位完满此后,要把品牌的魅力展现给广大开销者,这也是公司形象打造的重要步骤,现在已经不是酒香不怕巷子深的年月了。
在品牌流传上星巴克走了一条别出心裁的道路,在大众传媒发达的现代化社会星巴克存心识的不依赖弘大的广告开支而是依赖着口口相传这样的老而又直接的方法进行的宣传。诚然简单却不低调,星巴克在全球的成功有力的说了然这种流传方式的有效性。
舒尔茨说,我们的店面就是最好的广告,像保洁那样从一开始就考巨额的广告塑造品牌在早期的星巴克是做不到的,我们只能从自己的店面下手一次一个顾客,慢慢积累。星巴克的店面都圈在城市繁荣地段北京的王府井上海的新天地青岛的香港东路,店面的设计与店内的服务无不直观形象的表现着星巴克的文化魅力。星巴克认为,在服务业,最重要的行销管道是分店自己,而不是广告。若是店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也可是让他们看到负面的形象。他们表示,星巴克不愿开销弘大的资本做广告与促销,但坚持每一位职工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的职工仿佛咖啡迷一般,能够对顾客详尽讲解每一种咖啡产品的特点。只有透过一对一的方式,赢
得相信与口碑。这是既经济又优惠的做法,也是星巴克的独到之处!”
星巴克营收的85%是来自与开销者当面接触的门市,职工与开销者的每一次互动,是品牌印象最大的决定因素,所以星巴克很重视职工的培养,关心职工利益,张开人心营销。
在星巴克,职工会获得好多的培训,包括咖啡、人际交往、领导力等等。而且星巴克赏赐所有的职工宽泛的医疗保险和股票选择权,以豆股票的形式让每一个职工甚至是兼职职工有机会参加公司的股份,这大大提升了职工的归属感与主人翁情绪,调换了工作的积极性,星巴克的职工流动量是在同类行业中最小的而且好多大学生都以自己在星巴克工作而感觉骄傲。
忠诚的职工成了为开销者供应“星巴克体验”的主要动力,也成了“口口相传”的主要源泉。
征服了自己的职工才能去征服开销者进而征服整个世界,这是星巴克推行了营销原则。
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一些文艺的小说家的喜欢无疑也促使了星巴克的宣传推行,一些小说里经常会出现“星巴克的下午”的桥段或许年青帅气的公司领导人在下班后坐在星巴克一个金枪鱼汉堡一杯咖啡连续办公这样的场景。星巴克的开销公众本来就集中于二十几岁的年青人,小说作为这个集体的重要休闲方式,影响也很大。这是舒尔茨口口相传战略延长出来的名人流传效应,其实不是开销请人代言而是名人用自己的行动自觉的为星巴克进行宣传。
在危机办理方面,星巴克重视可是适当,多采用低调多办理方式平稳度过
危机。2007年能够说是星巴克的多事之秋,从硝烟四起的“反式脂肪门”事件,到拥有文化侵略色彩的“故宫事件”,再到忽如其来的“换奶事件”,一桩又一桩的危机事件使星巴克深陷泥泞。今天,我们回过头来细数星巴克在这一系列事件
中的行为时,能够从中观照出一个国际品牌在危机办理中的智慧——低调行事,但其实不是不作为。我们都能理解这样一个道理:不采用任何举措,而希望其被忘掉的做法只会使事情更糟,把危机情况衬着得生动、幽默,反而会吸引更多人的关注,而只有在低调的危机办理中,不乏痛快、正直的态度才能保持公众尊敬,阻拦情况恶化。
以“故宫事件”为例1月12日,央视英语主播芮成钢在自己的博客中以《请星巴克从故宫里出去》为题,向星巴克发出公然抗议,文章称故宫里的星巴克不是全球化,而是对中国文化的蚕食。随着流传范围的不断扩大,这一事件被戴上了“文化侵略”的高帽,星巴克也随之被推到了风口浪尖上。随后,星巴克全球总裁兼CEO吉姆当诺致信芮成钢,“我们是抱着对紫禁城文化历史传统的尊敬和高度敏感开设这家分店的。我们素来而且会连续表达我们对当地的历史文
化和社会民俗的尊敬,,”与其他品牌在危机办理中的****用手法——新闻讲话人应付证疑不同样的是,总裁的回信充分显示了星巴克的公关智慧,展现了其富饶人
情味的公司文化。很快,人们将关注的焦点转向故宫博物院上,星巴克低调地度过了危机事件。
星巴克的品牌形象都表现着他的创新与创意,以独到的文化魅力,体验式的服务理念,经过口口相传的流传方式,让这条绿色的佳人鱼从西雅图游到了全球,星巴克的咖啡文化渐渐席卷了四大洲的市场,成为发展最快的公司。经过星巴克的成功之路来看,关于一个公司品牌形象的打造,简单的经过固有套路的公关打造是不可以以促成一个有魅力的公司的,真实能够成功的品牌打造
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者是要对自己的品牌付出爱与感情,是要打造出属于自己的公司文化的,在吸取经验的同时也要注意创新发展,联合时代联合市场联合人心,走自己的发展道路。
参照资料:中国公共关系论坛
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