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项目定位报告编制指引
1目的
通过市场调研及分析,确定项目目标客户、发展主题、产品组合等,指导项目发展
方向,为概念设计与方案设计工作的开展提供依据。
2范围
适用于对新项目的客户、产品定位以及产品建议。
3职责
,并主要草拟及编写《项目定位报
告》。
。
、归档管理工作。
。
。
。
。
。
。
4经办部门
营销策划部
5参与部门
设计管理部、成本管理部、财务管理部、工程管理部
6方法及过程控制
《项目定位报告》的编写应本着实事求是,立足于《项目可行性研究报告》和
《市场调研报告》的市场数据进行分析,提出可行的方案定位并有所论证;《项
目定位报告》的编写应该包括但并不限于下列内容:
本部分内容可参考《项目可行性研究报告》,主要包括:
整体市场楼市情况:整体市场近3年成长态势,需求供给分析,发展趋势预
测。
项目所在区域楼市情况:区域市场近3年成长态势,需求供给分析,发展趋
势预测,所在区域市场生活情况、消费能力,可能存在的影响项目销售的市
政配套及相关政策。
同等档次楼盘的总体情况:所占市场份额、总体推售情况,项目规模。
项目基本经济数据:项目位置、规模大小、
从宏观市场得出项目的优、劣势以及机会、威胁点。
(周边及同类型物业)调查
采用各种调查方法,调研竞争项目,主要包括:
项目规模
产品类型及比例
销售情况(销售时间及销售量)
客户来源
项目优、劣势分析
从微观市场得出项目的优、劣势以及机会、威胁点。
结合宏、微观市场,分析欲开发项目的优势、劣势、机会及威胁。
区域消费群体及特征调查
竞争项目消费群特点调查
客户定位
目标客户来源
目标客户特征
对客户关心问题进行表述
说明应如何满足客户需求。
说明发展高层、小高层、多层、别墅等建议及比例。可参见下表:
产品形式高层小高层多层别墅
楼型比例
注:如楼型单一,如高层建筑,则进行相应的变化。
说明设计何种户型(如二房二厅、五房三厅等)、各户型套数比例、各户型
面积及面积比例、及原因说明。具体可参见下表:
面积范围单价(元总价范围(万面积所占比套数
户型(m2)/m2)元)例所占套数比例
一房一厅
二房二厅一卫
三房二厅一卫
三房二厅一卫
三房二厅二卫
顶层复式
建议容积率的大小(需结合设计部的概念设计方案及产品形式);
规划设计特点要求
整体均价,项目总销售收入;
各类产品价格特点及总价控制
各期价格等。
竞争项目的价格及其销售情况;
市场客户所接受的价格;
各种外部因素对价格的影响;(如外部景观或市政建设对项目的影响)
各种内部因素对价格的影响;(如名牌效应、装修交房等)
整体楼市及区域房价变化预测。
7支持文件
《市场调研指引》
《市场调研报告》
《项目定位报告格式》
《项目定位细化报告格式》
8纪录存档
《项目定位报告》
《项目定位细化报告》
《市场调研报告》