文档介绍：第一篇导论
竞争的一半是价格。在日益激烈的市场竞争中,任何产品或
服务的市场经营都存在着定价问题。定价,是现代市场营销组合
的六大支柱(产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力)
之一,是现代企业经营特别是市场竞争中不可忽视的重要手段,
是企业市场营销战略的重要组成部分。且价格的重要性和定价所
具有的买卖双方双向决策的特征,都使定价策略成为市场营销组
合中最难确定的一个部分。在市场营销中,价格之重要,之难以
捉摸,之魔力无穷,企业的经营者们是深有体会的。定价,不仅
强烈影响着产品或服务在市场上被接受的程度、影响产品能否顺
利地销售、也影响着企业形象的建立,同时,价格还影响竞争者
的行动;当然,价格最终影响着企业利润、收益的大小价格
的提高或降低,都可能带来销售收入的增多或减少。价格一方面
决定产品的销售量,同时还在一定程度上决定产品的成本和利
润。总的来说,企业定价要从实现企业经营战略目标出发,选择
恰当的定价目标,综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影
响因素,运用科学的方法、灵活的策略,去制定消费者能够接受
的价格。因此,在市场经济中,定价被企业列为一项最重要、花
大力气研究的策略,并被赋予了头等重要的地位。
定价策略之所以被重视,主要是由于:
价格直接影响企业收益和利润目标的实现。企业是独立
的商品生产者和经营者,具有独立的经济利益。企业必须实现一
定的利润目标,而利润又与企业收入紧密联系。企业的收入主要
是销售收入,价格适当与否又常影响销售量的增减。因此,价
格从销售数量与单价两个方面决定着销售额,从而决定着企业的
收入与利润。
价格最易引起社会各方面的重视。企业增设销售网点、
增加销售人员、增加广告投入和促销费用,社会各方面,包括竞
争对手,未必马上注意到,但价格的变动,可能会立即引起各方
面的重视和反应。
产品定价为企业内部各部门所关注。在企业营销管理中,
各职能部门都从不同角度注意价格的作用和影响。营业部门对影
响销售量及销售额的价格很重视;会计部门会随时关心价格与成
本的差距,核算边际贡献有多少;公共关系部门要考虑用户对产品
的态度的变迁及社会各方面对价格变动的反应。部门间对于价格
的不同意见,往往需要高层领导全面权衡利弊才作出最后决定。
价格是一种重要的市场竞争手段,在市场经济条件下,
价格竞争成为市场竞争的核心。价格是对顾客购买心理与行为最
具影响力的因素之一。消费者要求物美价廉,不论古今中外,皆
属人之常情。商品物美价廉就有竞争力。因此,以廉取胜是重要
的竞争策略之一。
在计划经济的生产导向时代, 企业是不用为产品定价发愁
的,只管按国家下达的计划生产就行了,从而也就没有产品价格
的概念。在短缺经济的产品导向时代,定价很容易,只要把原材
料费、工资、管理费、税金和想要实现的目标利润加起来就可以
了,这叫做“成本加成定价法”。在市场竞争导向时代,定价已
成为企业的战略管理行为。一位市场营销专家曾作过这样的结
论:“在所有经营决策制定的问题当中,价格是最令人捉摸不定
的。”这是因为,除了产品价格本身之外,影响企业销售的因素
还有很多。在定价过程中,首先要考虑消费者购买心理及行为,
考虑价格、消费者收入与需求的弹性关系,考虑市场竞争格局的
影响即竞争者同质产品、替代产品的价格、服务、促销策略等各
个方面,然后依据一定的理论对构成和影响价格的诸因素进行定
量和定性的计算与分析,在此基础上选择一个适当的定价方法、
确定一个基本价格,而后再根据消费者购买心理及行为等因素对
这一基本价格作一些必要的修正,最后定出一个能实现企业销售
收入最大化、企业利润最大化或企业价值最大化的最终价格。
总之,定价是一项科学、技术和艺术相结合的复杂的系统工
程。价格既要合理,使消费者能够接受,又要能使企业盈利,而
且不同的行业和企业,又都有其一套不同的定价思路。例如,美
国杜邦公司和德州仪器公司,都是以不断创新著称于世的,但这
两家公司对其产品的价格取向则截然不同:杜邦公司是高订价的
主要实践者,对他们的发明赛璐玢、尼龙等产品, 他们往往
制定一个他们估计会被一部分市场接受的最高价格。而德州仪器
公司则是实施渗透定价(即低价位)的主要实践者。该公司总是
尽可能低的制定其产品价格,以便赢得一个比较大的市场份额。
从西方企业的产品定价实践看,对定价方略的巧妙运用,给企业
带来的已不仅仅是销售额和利润,而是远远超出了价格本身的含
义,成为关系到企业兴衰成败生死攸关的问题。