文档介绍：第一章营销策划与策划业
营销策划是策划活动中的一个方面。策划专指对各项事业或
各项活动决策前的谋划、构思和设计活动。营销策划则是对企业
开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。营销策划是
现代企业进入市场自主经营不可忽视的重要举措。
第一节策划与营销策划
一、策划的内涵及其三要素
“策划”之说古亦有之。《后汉书隗器传》中“是以功名终
申,策画复得”,这里的“画”同“划”。《淮南子要略》中“擘
画人事之终始者也”,“擘画”即“策划”之意。古语中的“策
画”、“擘画”均有打算、计谋、安排之意,与现在使用的策划语
义相通。
策划活动也可以从传统的企业经营中找到源头。《词大雅
灵台》有“经始灵台,经之营之”的表述,“经之营之”即有精
心营造、谋划、筹措、拓展之意,策划活动寄寓其中。
策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计
划、打算、筹划、谋划,是制定计谋和办法的过程,是对某一项
活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先
安排和设计。
随着社会的发展,人们对策划的认识逐步深化并赋予了现代
意识进行更详尽的诠释。
日本策划家和田创认为:策划是通过实践活动获取更佳成果
的智慧,或智慧创造行为。用简图可表示为:
图策划内涵示意图
菲利普科特勒对策划作了这样的解释:“策划是一种程序,
在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关
于未来的事物的。也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当
前的决策。换言之,策划是找出事物的因果关系,衡量未来可采
取的措施,作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么,何
时做,谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们之地和我们目前
要经过之处。”(《哈佛管理丛书》)
策划不等同于人们常说的点子,它具有以下个性:
策划是一门思维的科学。策划要求定位准确、审时度势、把
握主观与客观,辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。
策划是一门设计的科学。策划必须根据企业的需要来设计
项目,策划的目标即衡量一个企业项目是否成功要看它是否“出
成果、出机制、出人才、出品牌”。
策划是一门监理的科学。策划就是要在事先设计好的前提
下对企业营运过程实施监督与管理。
从现代经济、管理角度认识策划,将给策划赋予更具时代特
色和清晰意蕴的内涵。现代策划包含如下三个要素:
崭新的创意;
与企业目标一致的明确方向;
人、财、物资源实现的可能性。
策划不是一种随意的行为,策划必须选准策划对象,策划公
司对策划对象的选择主要考虑以下条件:
策划对象的企业领导人是否认同策划,或者说,被策划的
企业的领导人是否具有战略眼光和策划意识,只有确立明确的发
展战略的企业才有引进策划的需要;
企业的产品是否适销对路,或者这类产品是否具有发展潜
力和开发价值;只有具有发展潜力的产品,才有策划的价值,收
到策划效果;
企业是否定位于领先者或挑战者的行业地位,企业是否实
施名牌战略,只有具有自我发展冲动的企业和准备创名牌的企
业,才有引入策划的认识。
策划业不能无视服务对象的态度,从某种意义上说,服务对
象的态度是决定策划业能否开发市场、拓展市场的关键。策划业
服务活动的开展首先要了解分析和掌握服务对象的态度和认识。
二、营销策划
营销策划,在日本称作企画、企划,我国港台地区称作营销
企划。营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析,并有
效地运用经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行
为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划成功与否的前提条件是:一要设立企业的营销目
标,即企业欲达到的理想目标;二要研究企业的营销现状,即企
业所处的营销环境和营销状况。营销策划即是为消除营销目标与
营销现状之间的差距所作的努力。通过对企业的整体营销活动的
决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程,以确保营
销决策的程序化、理智化、效能化。
营销策划可以依据不同的条件分为以下几种类型:
按营销策划目标的层次分:战略策划与策略策划;
按营销策划起作用时间的长短分:过程策划(贯穿于企业
营销的全过程,属中长期策划),阶段策划(贯穿于企业营销的
不同阶段,属短期策划),随机策划(在企业营销的某一时点随
时策划,属更短期策划);
按营销策划的组成部分分:企业形象策划、企业营销组合
策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。
不论哪种类型的策划,策划活动总体分为两大部分活动组
成,即市场环境分