中南财大EMBA班营销案例分析(第 一组).ppt

文档介绍：中南财经政法大学2010级EMBA班
《战略性市场营销》课程案例分析
第一组
尊敬的汪教授、各位同学:
结合近几天学习的内容,现将我们组对海飞丝的案例分析作如下阐述,不足之处请给予批评指正!
1964年-1969年间,香波市场总量指数从100增加到162,即市场总量增加了62%。至1969年,香波零售额已达到2500万加元,市场规模迅速扩大。
一、事实罗列与分析1、营销环境
七十年代早期新品牌的大量涌入,以及大量广告的支持,导致海飞丝相对市场份额和相对广告费,分别下降至12%和11%。
由于头发对人们总体形象的重要性日益增加,人们越来越关心香波的真正效力。
根据附录3第一组数据,拥有香波家庭的合计百分比数从1968年120,上升至1974年185。即:,人们购买了更多不同功效的香波。
2、消费者
总结偶尔有头屑人数百分比和较严重头屑人数百分比可以看出,家庭其他成员和成年男性的头屑问题相对严重,十几岁男性年龄组的头屑问题最轻。
结合在过去四周中使用过海飞丝香波的人数比看,成年男性和家庭其他成员使用海飞丝香波的百分比也是相对较高的。这说明了人们对海飞丝去屑功效的认可。
过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比
项目
1968年
1971年
1974年
成年女性
16
15
18
成年男性
15
20
23
十几岁女性年龄组
17
13
19
十几岁男性年龄组
21
22
15
家庭中其他成员
22
27
25
尽管上述分析表明人们对海飞丝去屑功能的认可,但通过对比分析使用香波人数百分比的增长幅度和不同年龄组每周洗发次数增长幅度看,海飞丝的使用增长幅度明显放缓。
过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比
项目
1968年
1971年
同比增长
1974年
同比增长
累计增长
成年女性
16
15
-6%
18
20%
13%
成年男性
15
20
33%
23
15%
53%
十几岁女性年龄组
17
13
-24%
19
46%
12%
十几岁男性年龄组
21
22
5%
15
-32%
-29%
不同年龄组的人每周洗发次数
项目
1968年
1971年
同比增长
1974年
同比增长
累计增长
成年女性


8%

31%
42%
成年男性


17%

29%
50%
十几岁女性年龄组


53%

8%
65%
十几岁男性年龄组


54%

30%
100%
在海飞丝香波使用增长幅度相对缓慢的同时,人们选择海飞丝时倾向于洗液类型的产品。