文档介绍：跳出市场调研的误区
在小商品经济条件下,商品生产规模小,产量和品种有限,市场交易范围狭小,供求变化较稳定,竞争不很激烈,商品生产经营者较易掌握市场变化。因此。市场调研仅处在原始的、自发的、低级的状态。而在现代相对发达的市场经济条件下,商品生产的规模日益扩大,生产量巨大,品种、规格、花色繁多;消费需求不但量大层次多,而且复杂多变;供求关系迅速波动;市场规模已经突破地区甚至国家的界限;竞争日益激烈。面对如此状况,企业必须通过市场调研充分掌握市场信息,才能做出正确的经营决策,立于不败之地。毋容置疑,这已是很多企业家的共识。可是,认识与做法在现实中有很大差异。当前企业的市场调研活动有很多误区,是一艘日渐迷失方向的航船。
市场调查很简单
市场调研是一种专业而复杂的运作过程,它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失,市场调查的可信性和有效性就会受到影响。保洁公司作为世界日用品行业的龙头老大,它的市场部的实力之强举世公认,可它仍把很多调研活动交给专业的咨询公司去操作,一个主要的原因是它深刻认识到了市场调研之复杂。
70 年代末,面对百事可乐的挑战,可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查,结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而,当公司正式推出新配方的可乐后,市场结局却是一个悲剧。有专家分析说,问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的,当消费者不知道品牌时,它可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。但一旦与品牌相联系时,情况就完全不同,因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好,所以最终判断受到了干扰,此时,口味判断已不再那么理性了。
至少有以下两个方面可以反思:,该不该遮去品牌?,是否还会有半数以上的人认同?
一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是,根据上例,很容易得出:品牌的魅力远超过口味的魅力。这就等于证明:这种无品牌的口味测试,其意义并不是很大。但是,如果可口可乐公司事先知道这样一个道理,为什么还会投巨资去干这种傻事呢?因为早在1975年,百事可乐就做过另一个实验,将两大可乐的牌子取下,实验消费者喜欢哪种口味。结果,那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝,然而在现实生活中,他们还是喝可口可乐。
从上例可以悟出:我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题,关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知“新口味至少能得到半数以上消费者的认同”后,再考虑“可口可乐品牌”与“新口味”相结合后的结果又会是怎样的,可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试,将会极大地减少400多万美元的投资浪费。所以,市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验,加进自己的策略性思考与判断力,才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。市场调查只能提供客观的市场信息,充其量是营销决策的参考,光凭调查结果,尚不足以作决策。因为除了市场资料外,决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。应该说,市场调查不是万能的,如果能以平常心对待市场调查运作,将它当作有价值的参考资料,既不抹杀它,也不迷信它,才能正确地对待市