文档介绍：声誉理论研究最新进展
翟立宏,付巍伟
(西南财经大学金融学院)

内容提要:近年来国外声誉理论研究一方面围绕声誉的保持、交易、消费这一声誉运行
机制的主线在充实完善,另一方面也在扩展声誉对产品价格的影响、不同市场特征下的声誉
机制、网上交易中的声誉机制等新的研究领域。研究成果主要集中在声誉保持和声誉消费;
金融市场上声誉对产品价格的影响;市场宽度、市场密度、顾客特征、网络结构等市场特征
对声誉机制的影响;检验网上交易声誉体系对产品质量和价格影响的实证研究,以及网上交易
声誉体系收集和报告信息的方式研究。
关键词:声誉理论声誉机制市场特征网上交易

Krepset al(1982),Milgrom﹠Roberts(1982),Kreps﹠Wilson(1982)这三篇论文最早建立了标
准的声誉模型———完美公共监督模型(per-fect public monitoring model),Fudenberg﹠
Levine(1992)将标准声誉理论的消费者完美监督模型扩展成为消费者只能观察到有关企业行
为的噪音信息的不完美公共监督模型(imperfect public moni-toring model),而 Mailath﹠
Samuelson(1998)进一步将不完美公共监督声誉模型扩展为不完美私人监督声誉模型
(imperfect private monitoring model),解决了声誉建立过程的问题。在声誉建立理论的基础上,
近年来国外声誉理论的研究一方面围绕声誉的保持、交易、消费这一声誉运行机制的主线在
充实完善,另一方面也在开拓扩展声誉对产品价格的影响、不同市场特征下的声誉机制、网
上交易中的声誉机制等新的研究领域。
一、声誉的保持
(一)产权替代机制与声誉持久性
Crippset al(2003)对垄断性市场中声誉的持久性问题进行了系统的总结,认为如果市场中
长期博弈参与人的类型是确定的,那么在不完美监督的博弈中长期博弈参与人不能为其不可
信的行为无限期地保持声誉。他们的研究发现,在阶段博弈中,如果承诺类型①参与人的策略不
是一般类型②参与人的均衡策略,那么在不完全信息重复博弈的任何纳什均衡中,短期博弈参
与人肯定会知道长期博弈参与人的类型。由此可见,垄断性市场中如果想要使声誉保持持久,
必须加入一个机制,以使博弈参与人的类型长久地存在不确定性。Mailath﹠Samuelson(2001)
的研究引入了”产权替代”机制,解决了垄断性市场中企业声誉持久性问题。他们将企业分为
一般、低能力、高能力三种类型,认为一般企业(单一长期博弈参与人)的产权始终有被低能力
企业(区别于一般企业,低能力企业只能选择低努力程度的行为)购买的可能性。由于”产权替
代”机制的存在,一般企业有可能会转变为低能力企业,所以模型就会存在一种博弈均衡:博弈
参与人的类型始终存在不确定性,一般企业始终保持高努力以使消费者持续确信企业是一般
企业,这种促使一般企业保持高努力的激励会长久存在。如果没有”产权替代”机制,这种均衡
就会被打破。因为,一旦一般企业的声誉在消费者心中确立,消费者的这种信念是很难动摇的。
而在没有产权替代的威胁时,一般企业通过自身实施高努力来维持声誉的激