文档介绍：市场调研与预测
第一章市场调研与预测概述
营销获胜的基础越来越取决于信息,而非销售力量。
——美国著名营销学专家菲利普·科特勒
案例导入:
“铱星”的陨落
一、市场调研与预测的产生与作用
1、市场调研与预测的产生与发展
(1)市场调研的建立期
1905年,美国宾州大学首开“产品的销售”课程
1911年,美国当时最大出版商“柯的斯”出版公司经理佩林亲自调查了美国100个大城市的所以主要百货公司,编写了《销售机会》一书。(美国市场营销协会每年都召开纪念佩林报告会)
1915年,美国橡胶公司建立了第一家商业调查部;其后美国哈佛大学商学院成立了商业调查研究所
1919年,美国凯洛克广告公司首先采用邮寄卡片询问的调查方法
1929年,在美国政府和工商团体的配合下,对全美进行了一次分销普查,这次普查被看成美国市场调查工作的一个里程碑
(2)市场预测的形成期
20世纪20年代初期,风行一时的巴布生图表就是较早的市场预测资料。它是将美国、加拿大主要商品的批发物价指数、工业产品指数、股票价格指数等编成图表供工商企业参考
30年后,开展了商业周期的分析和预测
二次世界大战后,预测的方法技术不断改进和提高
2、市场调研与预测在企业中的重要作用
1)为企业经营决策提供依据
2)有助于企业开拓市场、开发新产品
3)有利于企业在竞争中占有利地位
4)提高企业经营管理水平,促进销售、提高经济效益
二、市场调研与预测的内涵
1、市场调研的内涵
市场调研也称市场调查( marketing research/marketing survey ),是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息,为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。
科学技术环境
政治法律环境
社会文化环境
经济、人口与自然环境
企业营销控制
企业营销信息
企业营销
企业营销
市场服务链
市场供应商
市场公众
市场竞争者
价格与支付
促销与广告
产品与品牌
渠道与合作
图1 市场调研对象和内容
2、市场预测的内涵
我国最早朴素的预测思想
“旱则资舟,水则资车”
“论其有余不足,则知贵贱。贵上极则反贱,贱下极则反贵。贵出如粪土,贱取如珠玉”
——《史记·货殖列传》
市场预测是指在对影响市场供求变化诸因素的调查研究基础上,分析和预见其发展趋势,掌握市场供求变化规律,为市场营销决策提供可靠的依据。
市场预测的两个性质——科学性、局限性
3、市场调研和市场预测的关系
市场调研
市场预测
时间的延续性上:后续工作
方法论角度:基础准备工作
三、市场调研和预测的种类
1、市场调研的分类
(1)按调研内容分:
消费者调研、行业调研、品牌调研、产品调研、广告调研、渠道调研、满意度调研等
(2)按购买目的分:
消费者市场调查和产业市场调查
(3)按调研的具体产品或服务分:
快速消费品调研、耐用消费品调研、金融调研、农业调研、医药调研等
(4)按调查的组织形式分:
专项调查、连续性调查、搭车调查