文档介绍：第八讲环境因素与消费者行为
Envirosell是一家专门通过观察研究购物者行为的公司,在一次调查中,他们将一台摄像机对准一家百货公司的入口,来研究消费者刚进入商店时的行为;这部摄像机同时观察到,在这个商店入口的主过道处有一个领带架。在观看了长达数小时的录像带之后,研究人员发现消费者会在架子前面停留,并仔细查看领带。当其他消费者进入商店的时候,他们会推搡这些领带架子前的顾客。这种情况发生很多次后,想买领带的消费者最终会放弃,并走开。没有人喜欢被人从背后推搡,尤其是女性更讨厌这种情况。当研究人员给管理人员提供了这项发现之后,管理人员将领带架子从主通道处移开,结果领带的销量大增。从那以后,被称作消费行为专家的这些研究人员,在其他很多场合也发现了这种现象,而且发现它们都导致了同一种结果——妨碍人们购物。
引例2
有个药店给Envirosell打电话请他来调查自己业绩不佳的止痛药部。通过对相关柜台的观察,研究人员发现很多顾客都会在阿司匹林区逗留,并拿起来查看标签,不过买的人却很少。3天之内,一个解决方法就出台了。
在阿司匹林的通道尽头是一个出售饮料的冷饮机,这吸引了许多年轻人,商场工作人员也在休息的时候直奔这个通道来喝点饮料。而购买阿司匹林的顾客多半为老年人,他们往往被匆匆忙忙的过路者以及时常在冷饮机边上成群闲逛的少年打扰,结果他们干脆空手离开。解决方法就是将阿司匹林转到另外一个通道销售,结果销量果然上升了。
引例3
观察购物者行走的路线也是很重要的。在对一个书店的调查中,研究者们发现,有一桌子的打折书放在进大门的地方,吸引了许多人的注意,许多顾客挑选了一到两本打折书。但是,在尾随这些顾客后,研究人员发现顾客光顾了打折书桌子后就这本收银台,根本就不光顾书店的其他地方。他们根本就不看那些常规价格的书和杂志。毕竟,我们又有多少人会一次买上很多本书呢?
引例4
大部分消费者刚进大门时并不停下来或是四处观看,相反,他们走进商场很多步以后才停下来。这意味着从门口到他们停止的地方是个过渡带。在停下来之前,他们并没有“真正进入商场”,他们仍旧在外面。因此,正好布置在门口的陈列会被消费者忽略,而且站在正门口的迎宾人员也起不到什么作用。
那么商家应该在入口的地方放些什么呢?最好是购物筐,可以让顾客在购物中一直使用。
引例5
在另外一项针对银行的研究中,研究者发现资料陈列架上的手册描述了这家银行所提供的服务,比如基金业务、存款证明、汽车贷款和其他服务内容。但这些目录很少引起顾客的注意,没有人取这些册子。想想当你进入银行的时候,你脑子里都在想什么?你在考虑的是——打算存款还是取款?你心里有事,所以很可能不会注意到这些陈列(另外一种过渡地带的情形)。更糟糕的是,这个架子放在门的左面,而我们中的大多数人都习惯于靠右侧通行。
那么,应该如何解决这个问题?
研究者建议将架子搬到出口的右侧。当人们办完事情离开银行的时候,他们更有可能注意到陈列架并看到银行提供的其他服务。
物质环境因素
情境因素
商店布局
商品陈列
物理环境
人际环境
一、物质环境与消费者行为
(一)商店布局
商店布局指的是商店内外的布局和设计。商店的地理位置、招牌名称、店面设计及橱窗布置等都能对消费者产生或大或小的影响。
1、商店选址
2、招牌名称与门面设计
1、商店选址
商圈分析
商圈分析的步骤
商店选址
商店选址中应考虑的因素
商店选址的原则
开店地区选择
开店地点选择
(1)商圈分析
商圈是指店铺吸引顾客的地理区域,是店铺的辐射范围,由核心商业圈、刺激商业圈和边缘商业圈构成。
商圈也可以按照顾客来店所需的时间来计算。
徒步圈(第一商圈):单程以10分钟为限,距离在500米以内;
骑车圈(第二商圈):汽车所能及的范围或距离,一般来说单程以15分钟为限,距离在2KM以内;
乘车圈(第三商圈):公共汽车所能及的范围或距离,乘车10分钟左右,距离在5000KM以内;
开车圈(第四商圈):开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群(一般是回头客货慕名而来的顾客)所能及的范围和距离。