文档介绍：波特五力模型在邮政营销
战略中的实际应用
1、课程导入:
上次课我们给大家介绍了企业的宏观营销环境,它们包括政治、法律、经济、人口、文化、技术等要素。在这次课中我们将为大家介绍企业的微观营销环境。在我们的教材中主要是用波特五力模型来为大家进行说明的。
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出,认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五力分析模型是竞争战略分析的一种有效工具,可以帮助企业进行竞争环境分析,对企业战略制定产生深远影响。五力分别是: 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
2、核心内容:
首先是供应商的议价能力:供应商是企业整个价值传递的重要一环,提供企业生产产品以及提供服务的资源。邮政企业主要以提供服务为主,供应商相对较少,但对于分销、思想月、家乡包裹等业务来说供应商就非常重要了。供应商的议价能力取决于供应商与企业实力的对比情况。还是拿思乡月举个例子,想为我们提供月饼的商家很多,邮政由于销量大、渠道可靠我们就可以选择大品牌的糕点商并且能获得比较低的价格。相反社区超市想要以同样的价格拿到相同的月饼几乎是不可能的。
然后是购买者的议价能力,购买者主要通过以更低的价格要求更高质量的产品或服务来影响企业的盈利能力。邮政企业的客户主要以个人、企业以及政府客户为主,应仔细分析每一类客户并根据不同客户的需求特点有针对性的采用不同的营销策略。购买者的议价能力从根本上说是由供求关系决定的,供小于求购买者的议价能力就弱,供大于求购买者的议价能力就强,正所谓店大欺客客大欺店,但在商品经济极为发达的今天几乎没有一个市场是供小于求的,塑造产品的差异化非常重要。例如我想用ISO系统手机的手机,我基本上是没有议价能力的只能选择苹果的手机;要使用安卓系统的手机那我的议价能力就比较强了,有很多品牌的手机供我选择,所以安卓系统的手机普遍价格较低。
下面是潜在竞争者的进入能力。所谓潜在竞争者并不是实际存在的,而是那些想要假如这个行业中的人。潜在竞争者的进入能力主要决定于市场进入壁垒的存在程度,进入壁垒主要包括规模经济、资金限制、渠道要求、经验、政府行为等等。例如我很高,为什么呐?因为你想干是不行的,政府的牌照只给三大运营商,这就是壁垒。
再然后是替代品的替代能力,几乎任何产品都有替代品,只
是替代程度不同而已,正是这些替代品的出现保证了垄断商品的价格不会过高。例如因特尔芯片被告垄断,被强迫分支出去一个芯片厂商叫做AMD,后来AMD市场越做越大导致了芯片价格迅速下降。替代产品的发展这对于传统产业来说影响更为明显,拿邮政来说通讯技术的迅猛发展使得大众对函件业务的需求逐渐减少。
最后是行业内竞争者的竞争能力,行业内的竞争者与上面讲到的潜在竞争者不同他们是现实在一个市场中拼杀的企业是最直观的竞争者。竞争者的竞争能力主要受竞争者之间的力量对比、市场增长速度、行业固定成本与退出壁垒等情况的影响。
由于邮政企业产品、服务种类多,覆盖范围广,所以今天就以EMS快递业务为例采用波特五力模型进行分析。
供应商的议价能力:EMS的供应商主要包括为EMS提供设备、工