文档介绍：温州瓯柑推广策划案
小组成员:丁涵雪屠思洁沈淑娟
钱芬红汤聪聪张巧巧
目录
一产品介绍及历史背景
1 传说与历史
2 栽培历史
3 形态特征
二市场分析
1 产品分析
2 消费者分析
3 竞争态势分析
三行销目标
四广告策划
1 广告定位
2 创意策略
3 执行制作
4 权宜应变计划
五广告媒介
六广告预测和效果评估
产品介绍及历史背景
一传说与历史
瓯柑在瓯海栽培经久不衰,不断发展。至今,已名传全球,远销国内外,深受人们喜爱,在国际市场享有较大声誉。
相传十五世纪初,日本有一位名叫智惠的高僧,渡海前来浙江天台山进香,回国时取道温州。因温州柑桔皮薄核少,汁多味甜,他便带了几篓回到日本九州鹿儿岛长岛村寺院。品尝之后,把种子撒在园子里。不料第二年春天,竟长出了嫩绿的柑桔苗。智惠高兴极了,他想,假如成活的柑桔树苗长大成林,并能开花结果,那是多有意义的事啊!经过几年精心培育,柑桔树苗终于成林结果了。一天,他无意中发现有一株柑桔树结了果实,瓣内都无核,而又果汁欲滴,甜酸适口,吃后余香不绝。智惠仔细观察了柑橘树的这种变异的现象,并用嫁接的方法进行了繁殖,培育了一批新的优良品种。这些珍奇的新品种,因原产地在温州,日本人就称它为“温州蜜柑”。
从历史上看, 北宋开始,宫廷中就流传“传柑****俗,历代帝王将产自温州的“珍品贡果”瓯柑赠送给大臣,因“柑”与“官”谐音,送“大柑”就是送“大官”,后流传至民间,长辈给晚辈送瓯柑,意欲祝愿晚辈早日成才当上大官。
温州瓯柑作为宫廷贡品已经有1400多年的历史,一直到清朝咸丰十年,因倭寇祸害,清政府停止了瓯柑上贡,皇宫也停止了每年元宵节“传柑”的****俗。
二栽培历史
瓯柑是瓯海传统特产,宋元明清时均被朝廷列为贡品,其栽培历史约有二千四百年。宋代主要种植在水心、吴桥、南塘一带,尔后逐渐扩移到三垟、梧田、南白象、茶山等地。所以古人有“有林皆桔树,无水不荷花”的诗句。
瓯柑是我国著名的地方传统柑桔品种,是温州的重要特产,温州民间素有“端午瓯柑似羚羊”美谈,为历史代朝廷贡品。瓯柑历史悠久,早在南宋淳熙五年,温州太守韩彦直所撰写的世界首部专著《桔录》中记述的“海红”即为现今的瓯柑。公元 1060 年欧阳修等人所著的新唐书地理志中载有:“温州土贡柑桔”之句,亦指瓯柑。由此推算、瓯柑的栽培历史至少有 1000 多年。目前,瓯柑主要集中在瓯海的泽雅,梧田,三洋,白象以及龙湾状元。瑞安、乐清、平阳等地也有零星栽培。其中以瓯海梧田、三垟的瓯柑最有名气。
三形态特征
小乔木。分枝多,枝扩展或略下垂,刺较少。单身复叶,翼叶通常狭窄,或仅有痕迹,叶片披针形,椭圆形或阔卵形,大小变异较大,顶端常有凹口,中脉由基部至凹口附近成叉状分枝,叶缘至少上半段通常有钝或圆裂齿,很少全缘。花单生或2-3朵簇生;花萼不规则5-3浅裂;;雄蕊20-25枚,花柱细长,柱头头状。果形种种,通常扁圆形至近圆球形,果皮甚薄而光滑,或厚而粗糙,淡黄色,朱红色或深红色,甚易或稍易剥离,橘络甚多或较少,呈网状,易分离,通常柔嫩,中心柱大而常空,稀充实,瓢囊7-14瓣,稀较多,囊壁薄或略厚,柔嫩或颇韧,汁胞通常纺锤形,短而膨大,稀细长,果肉酸或甜,或有苦味,或另有特异气味;种子或多或少数,稀