文档介绍：中国海洋大学
硕士学位论文
基于儒家人际关系理论的品牌关系管理研究
姓名:贾蕾
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:崔迅
20090601
基于儒家人际关系理论的品牌关系管理研究摘要品牌消费已经成为我国的消费趋势。据调查,%的消费者会选择名优品牌。以前由产品驱动的传统品牌管理在激烈的市场竞争中显得越来越无能为力,品牌的竞争逐渐走向了价格竞争的恶性循环。残酷的现实促使人们开始探索适合市场环境的批评管理方式,发现品牌不单纯是符号、标识、所有权以及形象。品牌是~种互动的关系体系,牵涉到顾客与品牌沟通的方方面面。由此品牌与消费者之间的关系成为企业营销管理的重点。基于儒家人际关系理论的品牌关系研究是以社会心理学为理论基础,将品牌关系类比于人际关系。在某些情况下,人与品牌之间的关系和人际关系具有显著的相似性。因此,可以把“品牌作为关系伙伴”来研究品牌和消费者之间的联结。中国作为一个新兴的极具潜力的市场,不仅存在着与西方发达国家不同的品牌消费历史和环境差异,而且还存在着影响品牌意义来源的文化价值差异。因此,需要进行中国社会文化背景下的本土化研究。这样的研究成果不但具有更强的解释能力,更能对解决本国实际问题提供更切实有效的帮助。儒家思想作为统治中华民族几千年的文化思想,同样对中国消费者的思想及消费行为产生着深刻影响。从儒家思想入手,应该能够探索出研究中国消费者的消费行为,以及其与企业品牌之间关系机制的有效途径。儒家人际关系理论框架以“仁:诵模浴靶拧蔽;。浴袄褚晃J侄危以“和”为目的,以“宗亲主义3龇⒌恪O钟械钠放乒叵笛芯肯允荆楦泻信任是维系消费者与品牌关系的核心要素,结合儒家人际关系理论框架,可以建立以“情感:诵模靶拧挝;。袄瘛9娣逗驮颍昂为目的,“整体主义”为立足点的本土化品牌关系基本框架,为企业进行本土化品牌关系管理提供了一个系统模型。进而根据人际关系发展阶段,还可以确立从低质量品牌关系发展到高质量品牌关系的动态品牌关系发展模型。本土企业可以遵循这个品牌关系动态模型,探索建立、强化品牌与消费者之间关系的战略与策略。关键词:品牌关系;儒家人际关系;高质量品牌关系;真情性品牌关系;义务性品牌关系;低质量品牌关系
眙琫,,’咄时仃峨緎鰑血,鷄堍聂琫琤譱鯽綿鱠湃肥頲癷『餾”‘‘”猚豷猚嘶簅猧琧給鵱詎”,‘,,,丑’丘也巧】瞖畁阤:.琣琤口雂皉切玹”也恤瞖畁吐,鏽:;;Ⅱ,鉽甀,,瑆广猠广琣旧、Ⅳ’.ǖ補丘.,“”:騭籲Ⅱ
学位论文作者签名:覆鸭签字日期:旮径呷签字日期:以辏隆酃学位论文作者签名:、爱蕾签字日期:幽阹月本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,ⅲ怀徨抑蹦顾坑勰ü冶鹬泵鞯奎拦亘窒蚱渌逃沟难换蛑な槭用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》,并通过网络向社会公众提供信息服务。C艿难宦畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄊ独创声明也不包含未获得确的说明并表示谢意。学位论文版权使用授权书导师签字:
当今的市场竞争是品牌的竞争。美国营销学者劳瑞·莱特吼杂髀研究背景与依据销趋势进行预测时指出:“未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要得多,而拥有市场的惟一途径是拥有具有市场优势的品牌。’’中国作为一个极具潜力的新兴市场,消费品市场发展迅速。中国行业企业信息发布中心最新调查显示,我国%的购买力投向了名优品牌,品牌消费已经成为主流。在这种消费趋势下,以前由产品驱动的传统品牌管理在激烈的市场竞争中越来越显得无能为力,品牌的竞争又逐渐走向价格竞争的恶性循环。残酷的现实促使人们开始探索适合市场环境的管理方式,发现品牌不单纯是符号、标识、所有权及形象。品牌是一种互动的关系体系,牵涉到顾客与品牌沟通的方方面面。此时,品牌与消费者之间的关系进入企业营销管理的范畴,也成为营销研究的重点和热点。品牌关系研究以社会心理学为理论基础。在某些情况下,消费者与品牌之间的关系和人际关系具有显著的相似性。因此,可以把“品牌作为关系伙伴研究品牌和消费者之间的联结。与从认知角度研究品牌相比,关系视角增强了对品牌忠诚度和品牌惠顾