文档介绍：河南科技学院新科学院本科生毕业论文(设计)开题报告
题目名称:服务性企业顾客忠诚培育研究
学生姓名
关敏
专业
市场营销
学号
2008070322
指导教师姓名
马清学
所学专业
市场营销
职称
教授
完成期限
2011 年12 月 20 日至 2012 年 6 月 20 日
一、选题的目的意义
从20世纪70年代开始,国外学术界开始重视顾客满意理论研究,到70年代末,顾客满意逐渐发展成为企业管理理论研究的一个热点问题。企业也试图通过对顾客满意程度的调查发现重大的创新机会,增强本企业的竞争优势。毋庸置疑一定时期内提高顾客满意度极大的促进了企业的发展。服务企业顾客忠诚是“一个顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在该项服务的需求增加时将该服务商作为惟一对象的选择倾向”。按照忠诚度的大小,顾客忠诚一般可分为意向忠诚、行为忠诚和情感忠诚。作为一个服务型企业,关键是要把握住情感忠诚的那些顾客。情感忠诚主要是指那些不仅自己重复购买这个品牌的服务,而且还积极地向其亲朋好友推荐这个品牌的服务,这种口碑宣传是对该服务商最大的价值贡献。
顾客忠诚对服务型企业更为重要,因为顾客对制造业提供的产品除了一小部分日用品需要无限度重复购买之外,对其余大部分产品的重复购买的可能性就很小,顾客对后一部分产品的情感成分就不易形成并显露出来。而服务企业提供的服务相当一部分是顾客需要经常消费的,比如理发美容、银行存取款等等,因此顾客对服务企业更容易表现出忠诚。忠诚的顾客可以节省服务企业的宣传成本、节约争取新顾客的成本。所以,顾客忠诚对顾客频繁购买的服务型企业更为重要。。
二、国内外研究现状
(一)关于顾客忠诚度的内涵与分类
(1)顾客忠诚度的内涵。
一般来说,顾客忠诚度定义为对一种行为的估量,表示顾客忠诚的量化程度。量化的标准包括购买的数量(Cunningham, 1966),购买的发生概率(Farley,1964; Massey, Montgomery andMorrison, 1970),再次购买的发生概率(Lipstein, 1959; Kuehn, 1962),购买的频率(Brody and Cunningham, 1968),重复购买行为(Brown, 1952),连续购买行为(Kahn, Kalwani and Morrison, 1986),多样性的购买行为(Ehrenberg, 1988;DuWors and Haines, 1990)。企业可以通过上述的量化方法来衡量顾客的行为忠诚度,即通过观察顾客的购买行为来判断顾客忠诚度。奥利弗(1997)认为顾客忠诚表示,即使存在环境和市场变化引起放弃购买的潜在因素,由于对偏爱产品和服务坚持购买的承诺,仍然重复购买的行为。美国资深营销专家吉尔
·格里芬认为顾客忠诚度表示顾客对企业品牌的偏好而重复购买的程度。
(二)顾客满意度与顾客忠诚度。自卡道佐(1965)提出顾客满意度概念以来,众多学者均将顾客满意度视为影响顾客忠诚度的重要标识。一些学者认为顾客满意度是顾客对于所购买产品的付出与实际获得是否可以满足的一种心理状态(Howard anSheth ,1969);一些学者认为顾客满意度是一种暂时性的、情感的反应,取决于顾客所预期的产品或服务的实际情