文档介绍：4P理论
4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,Neil Borden在美国市场营销协会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素),(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,《营销管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
通过本章的教学,要求学生:
★了解产品的层次;
★熟练掌握产品组合策略;
★熟练掌握产品生命周期的策略;
★熟练掌握产品包装与品牌策略;
★熟练掌握新产品开发策略;
产品策略
产品策略
本章主要内容
产品策略
产品组合策略
产品生命周期策略
品牌策略
包装策略
新产品开发与推广策略
一、产品的概念
产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费,从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。(有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验。)
一、产品的层次(整体概念)
(一)核心产品
核心产品又称实质产品,是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。
一、产品的层次(整体概念)
(二)实际产品
形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。
产品---案例
世界上前5 名的美国最大制药商查理斯·威格林,最初采取了赠送服务的方式而招揽生意,顾客也十分满意。
他说;“假如有人来电话购货,我一面接电话,一面举手示意伙计备货,并立刻送货上门。”
有一天电话来了,他大声回答道:“霍斯福太太,2 瓶消毒药水,1/4磅消毒棉花。好,霍斯福18 号,知道,还要别的什么吗?啊,今天天气好,没有出去散步吗?还有⋯⋯”
他一边在电话里和顾客聊天,一边指挥伙计取齐货物,马上送去,伙计也训练有素,每有电话就密切配合,在接电话几分钟内,货物已送到霍斯福太太的门口,而他们还在继续通话。这时,霍斯福太太在电话里说:“对不起,门铃响了,威格林先生,我得马上去开门,再见!”
威格林放下听筒,面露喜色,他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇又高兴的样子。由于顾客的传播,威格林先生的药房威名大震,他从一间小小的药房,扩展成公司,并成立了制药厂,后来分公司开遍了美国各地。
(三)期望产品
一、产品的层次(整体概念)
(四)附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如:运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。。。。。。
(五)潜在产品
一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增加的功能。