文档介绍：品牌学概论
品牌内涵的四种代表
符号说
从最直观、最外在的表现出发,将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。消费者对一个品牌的认识无疑是先通过视觉来感知。因此,一个品牌的设计、包装等个性要素,作为一种能激发视觉印象的符号,如果能给消费者带来较强的视觉冲击,那它就能产生很大的威力。
许多品牌的标志给消费者带来强烈的视觉冲击,因此已经潜移默化为其品牌不可分割的一部分,甚至在一些消费者眼中,标志符号就是品牌的全部。
代表
美国市场营销协会定义:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
这一类定义从品牌的信息整合功能上入手,将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。他们认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西,而且还将品牌放入历史时空,作横向和纵向的分析,指出和品牌相关的要素,如历史、声誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等,这些东西都是无形的,且很容易被人忽略,但它们又是客观存在的,是构成品牌的必要部分,只有将这些要素最大限度地加以整合,品牌才是一个完整的概念
综合说
这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述,强调品牌的最后实现由消费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏见,是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向,是社会评论的结果,而不是自我加冕的。
这种说法认为品牌最终能够被认同是与消费者的情感化消费相联的。
品牌的概念是在产品和消费者的互动过程中形成的。
关系说
联合利华董事长认为:品牌是消费者对一个产品的感受,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
资源说
这类定义着眼于品牌具有的价值,它站在经济学的立场上,从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述,突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财富和利润,给社会带来的文化及时尚等价值意义。它认为品牌是一种价值,在一定程度上脱离产品而存在,可以买卖,具有一种获利能力。
中国台湾营销学者陈伟航指出:品牌会渗透人心,因而形成不可泯灭的无形资产…品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富…
评论
一个完整的品牌所具有的符号或标志的属性,有着重要的识别、区分功能,但这只是作为品牌应具有的一个基本而必要的条件,但不是品牌的全部。识别一个品牌依据的不仅是它的名称或标志,更重要的是其体现出来的理念、文化等核心价值。
综合说虽然对品牌作了较完整的概括,但它们只是注重从品牌的产出方或品牌本身来说,而对品牌的接受方、评价方——消费者却没有给予足够的重视。
关系说片面强调了消费者的作用,忽视了品牌自身的功能,同时也只偏重说明产品与消费者之间的关系,忽略了其他利益团体,如政府、供应商、技术市场等对品牌的影响。
资源说主要从品牌的外延强调品牌是一种价值,侧重于品牌在市场运营种的作用。概括也较为片面。
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
综合四说
品牌构成的显性要素
品牌构成的隐形要素
品牌的构成要素
品牌名称
指品牌中可以用语言称呼的部分,是品牌的基本构成要素,简洁地反映产品的中心内容,同时反映企业的经营理念、价值观念、文化等。在整个品牌中起着提纲挈领的作用,是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。从某种意义上讲,它还是象征货真价实的标志,是一种产品持续一致的保证。
标识与图标
这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系,它能给人以更具体、更可感的形象记忆,帮助消费者更好地识别和记忆品牌。
文字标识,用独特形式书写,标示公司名称和商标
抽象标识(称做图标),没有具体含义,与公司名称或产品毫不相干