文档介绍：品牌概论
2004年品牌传播培训会
2004/11/24 南京
目录
品牌
认识品牌
品牌定义
品牌内涵
品牌价值
品牌分析工具
品牌经营与维护
中国移动通信的品牌战略
1、中国移动通信的品牌架构
2、企业品牌是强有力的支撑
3、中国移动通信客户品牌战略
4、企业品牌与客户品牌的角色分工
品牌
1、认识品牌
当你看到繁华的商业大街上COCACOLA、MCDONALD’S、NIKE
的标志或广告牌时,你会联想到什么?
味道、颜色?
美国、二战?
和百事可乐数十年的热战
所有这些都是关于一个话题-- 品牌……
1、认识品牌
品牌不同于产品……
每个品牌中都一定有个产品,
但不是所有产品都可成为品牌!!!
“品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、
声誉、广告等方式的无形总合。
品牌同时也因消费者对其使用者的印象。
以及自身的经验而有所界定.”
2、品牌定义
感性认识
颜色软文员工制服
质地直销配送卡车
重量促销接电话的方式
价格广告分销
字体招牌竞争
音乐媒介品牌份额
旁白处理投诉
理性认识
使用者如何接近品牌
他们使用时的日常经验
友谊与感受
想法与态度
需求与欲求
+
3、品牌内涵
Line extensions 产品延伸
Service experience 服务经验
Quality 质量
Delivery trucks 送货车
Design and color
设计和色彩
Packaging 包装
Word of mouth 口碑
Prejudices
偏见
Taste 品味
Collective memory 记忆累计
Corporate reputation 企业声誉
Social attitudes
社会态度
Government endorsement
政府认可
News media 新闻媒体
Employee relations
雇员关系
Receptionists style
接待人员的风格
Telemarketing scripts
电话行销台词
Complaint handling 投诉处理
Sales promotion 促销活动
Retail environment 零售环境
Showrooms 展示厅
Price 价格
Advertising
广告
3、品牌内涵:一个品牌是消费者所经历的总和
4、品牌价值
品牌让产品更有价值
品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西,如质量承诺、个性彰显、价值观等;
每个品牌必有一个产品的支撑,但不是每个产品都可以成为品牌
品牌能提高产品溢价能力
因为品牌,消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格;
为产品获得稳定竞争优势,摆脱低价竞争