文档介绍：第七章
广告文案
第一节广告文案的概念
广告文案就是指广告运作中,为开展广告活动而制作的一系列语言文字资料。它包括两部分:广告应用文案、广告文稿文案。广告应用文案指广告运作中,为开展广告活动而制作的应用文,如广告计划书、媒介计划书等。广告文稿文案指广告运作中,为开展广告活动而制作的广告作品中的语言文字部分。
一、广告文稿文案的形式
(一)、理论式广告文案

(二)、情感式广告文案

(三)、提示式广告文案
二、广告文稿文案的结构
1、标题

2、正文

3、口号

4、附文
三、广告文稿文案的写作要求
(一)、显示独创、革新精神
(二)、列出商品或服务的真正优点
(三)、要有明确的承诺
(四)、给消费公众一种愉悦情感
(五)、有一种潜在的推动力。
国际广告协会在衡量优秀广告时提出五条标准:
四、广告文稿文案的构思
(一)、研究产品与市场信息
(二)、把握销售说辞
(三)、洞悉消费者接受广告信息的过程
(四)、了解目标消费者的心理
(五)、确定广告文稿文案的框架
广告文稿框架图:
A、产品的主要特点:
(1)、主要特点:独具特点
变异特点
(2)、次要特点:质量特点
工艺特点
B、广告目标:
(1)、受传者制定的主要回应
(2)、手传者预定的未来行为
C、创意技巧:
(1)、基本销售主题
(2)、文字内容
(3)、图象内容
实例:
富有情趣的礼品
花卉礼品商店
A、产品的主要特点:
(1)、主要特点:独具特点:周日照常营业;店内有专家咨询。
变异特点:营业人员素质高;地理位置优越;
商品组合。
(2)、次要特点:质量特点:产品全;物有所值。
工艺特点:花卉的分类与摆设。
B、广告目标:
(1)、受传者制定的主要回应:第一,在主要目标市场内,本店的知名度为75%;第二,主要目标市场的受传者占店内顾客的30%。
(2)、手传者预定的未来行为:第一,主要目标市场的受传者占店内顾客流量的100%;第二,在3个月后,再次登门的顾客比率要达到75%。
C、创意技巧:
(1)、基本销售主题:只有明智的人才会选择富有情趣的礼品。
(2)、文字内容:广告文案应着重强调本店出售的商品如何富有情趣以及将商品称为富有情趣的礼品的理由。
(3)、图象内容:将展现一个处于思考状态的顾客并衬托出花卉礼品店的背景。
五、广告文稿文案的写作法则
(一)、AIDMA法则
 
A——注意(Attention)
I——兴趣(Interest)
D ——欲望(Desire)
M ——记忆(Memory)
A——行动(Action)