文档介绍：《快乐大本营》品牌营销策略分析
摘要:《快乐大本营》的长盛不衰得益于成功的品牌营销和持续的品牌创新。但随着电视节目越来越丰富,新媒体的不断发展,《快乐大本营》正面临着用户娱乐消费习惯的变化、社会环境的改变、新创综艺节目的冲击、移动视频消费时长和粘性直线增长、自身模式的固化等问题。《快乐大本营》这个最长寿的“快乐节目”能否延续,还需要坚持将受众需求放在首位,开拓多种渠道,研究品牌战略,提升品牌形象。
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关键词:《快乐大本营》“4C”理论品牌营销策略分析
2017年,湖南卫视最吸金、高收视率的综艺娱乐节目《快乐大本营》已经迈入20周年。1997年7月11日,湖南卫视1万元成本起家的、仅凭几个小游戏支撑起来的综艺娱乐节目《快乐大本营》为湖南卫视跻身国内省级卫视前三强起到决定性作用。作为湖南卫视的招牌菜,《快乐大本营》的品牌营销策略的成功与否,不仅决定了该节目的生命力,甚至决定了湖南卫视的可持续发展之路。本文基于整合营销传播中的“4C”理论,试分析《快乐大本营》品牌营销策略。
《快乐大本营》品牌营销模式
1990年,美国营销专家罗伯特?劳朋特教授提出“4C”理论,该理论以消费者需求为导向,设定了市场营销的四个基本要素,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)munication)。它强调企业首先应把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应该以消费者为中心实施有效的营销沟通。
长期以来,《快乐大本营》注重受众需求,凭借领先的内容创新能力,营销推广能力与高水准的服务水平,和受众形成了良性互动及共荣双赢的合作格局。
不断升级快乐体验,满足受众需求。“4C”理论认为,市场营销真正的价值在于最大程度地满足消费者需求,也就是生产者要为消费者提供他们需要和满意的产品,而不是要求消费者去适应和接受生产者开发的产品。
随着市场经济的充分发展,消费者市场越来越细分。《快乐大本营》的受众定位在青少年,这个群体青春有活力、个性张扬,喜欢新生事物并且接受能力强,同时这个群体学习、工作压力大,有放松和娱乐的需求。根据这部分受众的特点和需求,《快乐大本营》从整体包装造型到节目内容各方面都体现青春时尚,具有浓烈的大众感。
湖南卫视的频道定位是“快乐中国”,对一个企业来说,这就是企业宗旨,也就是说,湖南卫视以生产快乐节目为宗旨,打造快乐中国的品牌形象。《快乐大本营》的口号是“快乐大本营快乐好心情
”,明确定位“快乐”主题,既与“快乐中国”的频道定位呼应,节目口号的贴近感和亲和力也拉近了与受众之间的距离。《快乐大本营》主持人选择主持群的方式,组成“快乐家族”,年龄在二三十岁,充满青春活力又个性鲜明,吸引了不同类型受众群,对节目收视率形成巨大的刺激和提升。
《快乐大本营》节目语言有着鲜明的创新特点,几乎在每一期节目中,都有“发明”的新词语。“给力”“神马”“浮云”等,都是由该节目介绍给大家认知后广泛传播。《快乐大本营》时刻走在潮流前端,用网络热词、新词,接地气的语言拉近与年轻受众的距离。再加上亦庄亦谐的节目本身的感召力,足以让主持人