文档介绍：广告的情感诉求
两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为,使其购买。
影响消费者认知为主的理性诉求形式
影响消费者情感为主的情感诉求形式
两种基本的广告诉求形式
包装、售后服务、送货
附加产品
外观、样式、质量、品牌
有形产品
消费者追求的利益
核心产品
理性诉求
感性消费时代呼唤情感广告

量的消费阶段:商品短缺,人们追求量的满足
质的消费阶段: 商品的数量变得丰富,人们开始追求同类产品中的高质量产品
感性消费阶段:产品的同质化程度很高,不同品牌的商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不再追求商品的数量,而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。
中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过程中,许多商品已经进入个性化消费阶段。
奥格威(D. Ogilvy)
随着技术的成熟和产品同质程度的提高,不同品牌之间的实际差异性越来越小。
在如今这个感性消费时代,人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。
最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性,而不是产品间微不足道的差异。
广告的作用就是赋予品牌不同的联想,正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望,就能赋予这一品牌巨大的竞争力。
感性消费时代呼唤情感广告
情感诉求越来越重要!
受众对广告的情感反应的模型