文档介绍：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑,在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。来源(翁向东《本土品牌战略》)
编辑本段品牌战略的内容
所谓的品牌战略,包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
品牌化决策
解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌,在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略,预示着企业不同的道路与命运,如选择“宜家”式产供销一体化,还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之,不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
品牌模式选择
解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌,是联合品牌还是主副品牌,品牌模式虽无好与坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”,这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象,而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
品牌识别界定
确立的是品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划,不仅明确了海信“创新科技,立信百年”的品牌核心价值,还提出了“创新就是生活”的品牌理念,立志塑造“新世纪挑战科技巅峰,致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象,同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播,一改以往模糊混乱的品牌形象,以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
品牌延伸规划
是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌,就是品牌延伸的成功典范。
品牌管理规划
是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略,“人无远虑,必有近忧”,解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
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慧施咨询RSCE品牌战略实操模型

品牌缘起,正心正意——万因果定于最初一念,认清品牌创始初衷,可以避免过程中诱惑与迷失

对内对外、统一认知——理解深透度决定出手高度,认知统一度决定执行准度,认知决定创造的精准度

罗列资源,价值聚焦——品牌因定位而有个性,因个性才能留存于市场认知,定位是品牌价值锚

价值显化,品牌依附——无形价值需要有形界面加以显现,品牌识别界面是品牌价值沟通与依附前提

体验先行,扎根心智——体验直接作用与影响市场心智,品牌体验界面是品牌与消费者深度沟通的保证

统一思想,全员品牌——把品牌贯彻到全员的内心,既可增强团队信心,也让品牌渗透到经营细节
——文章引自《HCIC-慧施心智品牌策划技术实践》
编辑本段王老吉品牌战略案例
品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,