文档介绍：营销渠道策略、策划培训
营销渠道策略、策划培训讲师:谭小琥
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市场营销管理
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本节在体系中的位置
产品策略
1) 产品开发和消费者需求
2) 产品线管理
3) 品牌:品牌的实质和健康
品牌管理
4) 服务
5) 客户关系管理和客户保持
产品价格策略
1) 定价和消费
者
2) 价格竞争
营销渠道策略
1) 渠道结构和功能
2) 渠道的长度
3) 渠道的密度
4) 渠道冲突
5) 对目前渠道
的思考
销售促进
1) 营销沟通
2) 促销
营销计划的执行
组织、人员和执行力
计划执行的反馈和结果评估
公司的战略计划产品/品牌的营销计划
1)使命和目标一)市场细分和目标市场选择二)竞争
2)战略业务单位市场定位 1)鉴别竞争对手
3)优劣势分析产品的差异化 2)审视竞争优势
4)业务单位的任务产品的生命周期 3)制定竞争策略
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营销渠道
1)这个“p”不是轻易可以改变的
2)持久的竞争优势
3)巨大投资
4)已经成为市场组合的核心
5)建立渠道战略时应该考虑的因素
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渠道的功能和特点
物流
资金流
风险流
信息流
渠道是一个价值链
渠道中不同层级的成员运作特点和
利润来源各不相同
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整合渠道策略与其余营销组合
1)产品策略和渠道策略: 例如产品定位和渠道
2)定价策略和渠道策略
3)促销策略和渠道策略: 例如广告和促销点展示(POP), 其余形式的消费者促销与渠道促销
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渠道管理
1)确立渠道策略
2)设计渠道结构
3)选择渠道成员
4)激励渠道成员
5)把渠道战略与营销组合相融合
6)评价渠道表现
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渠道结构
1)渠道长度
2)不同层次上的密集度
3)渠道成员的类型
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渠道结构的长度
厂商
零售商
消费者
零售商
批发商
消费者
零售商
批发商
代理商
厂商
厂商
厂商
消费者
消费者
零级渠道
直接渠道
一些文献称为
二级渠道
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渠道的长度与渠道扁平化
渠道中各级成员存在的价值
渠道扁平化的意义
渠道扁平化的前提条件
目前在国内渠道扁平化的背景
混合渠道共存现象:和目前中国特有的市场特点有关(地域、城乡、发展水平、零售终端业态的发展等)