文档介绍：2011年康师傅饮料品牌推广传播策划案
小组成员
陈锦亮
林建楠
张榕
戎秀
目录
一、前言
二、整体市场分析
1、泉州市场环境概述
2、仰恩大学市场环境概述
三、消费群体分析
四、产品分析
五、“康师傅饮料”品牌传播策略
六、对“康师傅饮料”品牌传播的“SWOT”分析
七、品牌定位策略(1)产品诉求策略(2)广告表现策略
八、广告媒介计划
九、营销策划
前言
产品简介:
康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业。
1995年12月18日,康师傅控股有限公司进军饮料行业。
2004年1月,“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟,%股权转让给AIBeverage公司,此次结盟,,并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。
我们小组在加强对康师傅饮料的了解后,对其品牌做了以下策划案,限于种种因素,不够完善还请见谅。
二、市场整体环境概述
1、泉州市场环境概述
泉州地处东南沿海,经济发达。根据泉州市第五次全国人口普查的数据,泉州市总人口数已突破 700万,。,海岸线长421公里。市场庞大。近二十年来,泉州饮料行业以高速发展逐步走向稳定增长。泉州饮料囊括了茶、牛奶、果汁、咖啡、以及一些功能饮料和碳酸饮料。主要占据其市场份额的有统一产品、红牛、康师傅系列产品、蒙牛和伊利等一些乳产品。
康师傅饮料凭借2001年-2010年的大量投资和品牌代言人的使用在泉州市场有着比较稳定的竞争优势。就拿统一产品和它比较,康师傅这几年的销量是统一的3倍。但随着各品牌之间的竞争日趋激烈,其市场增量空间有限。从目前的市场占有率来看,%,占据了本行业的霸主地位,但就今年的市场竞争情况来看,康师傅茶饮料若想保住其霸主地位,还需不懈努力。
康师傅饮料的目标消费群分析
1、大学生的年龄多为18-24岁之间,对于自己的喜好比较清楚。
2、大学生多已成年,有独立的购买力,每个月拥有固定的生活费,意即有一定的消费能力。且从心理特征来看,这个年龄段的人普遍具有消费不理性的弱点,这给商家带来了无限商机。
3、此年龄段的人多追赶潮流,追求新颖。这给商家提供了一个方向,只有走在时代前沿,把握契机,创造性的开展营销工作才能吸引这部分群体。
4、这部分消费者皆受过高等教育,素质较高。但由于没有工作能力,消费能力不高,因此有一个特殊的消费特征:他们渴望高品质、低价格、多层享受的高素质服务。
(1)不同年龄的消费者
目前,康师傅饮料的消费群体主要以年轻人为主,口味也是低糖清淡型,企业完全可以划分几个不同的年龄段,然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体,这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。
(2)不同收入的消费者
康师傅饮料在市场上的价格都为三元左右,产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高,然后据此生产出低、中、高档产品,那么其市场无形中就扩大了。
康师傅饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。
在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下,作为龙头老大的康师傅饮料,必须做出进一步的行动,以确保自己的地位,从而引领其他茶饮料品牌走向发展。