文档介绍：万方数据
穰懋嬲黝��。一’.:,’:、:·垣—●■瞄幕略一:充分利用地域品牌的心智资褥孽略二:领悟“一分锭傲品牌”的遥作理念品牌建设口谢付亮不利于中国水果产业的健康持续发展。益提高,消费者对水果品质的要求越来越高,购买水果的品牌意识也在增强。但是。目前我上,至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌,整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段,中国水果价格竞争愈演愈烈,品牌形象却得不到大幅度提升。因新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃,等等。这些地名与水果名称往往让人联系在一起,也就是说,中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源,,但是令人扼腕叹息的是,很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上,还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步,进而做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易出现鱼目混珠、以假乱真的现象,例如不论哪里产的梨,纷纷标榜自己出自“砀山”。也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬局面,一旦某个区域的个别水果商出问题,整个地区的果农和商贩都会受到牵连,例如重庆奉节脐橙染色打蜡事件,造成大量脐橙积压,损失的是果农。这些都极因此,企业或地方政府必须竭尽全力,充分利用本地水果拥有来之不易的消费者心智资源,及时改变“地域品牌”一统天下的局面,创造性地整合其他相关资源,跳出地域品牌,打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌,从而更有效地增加果农收入,促进地方经济的良性发展。举例来说,新疆作为我国著名的瓜果之乡,哈密瓜声明远扬。哈密瓜在新疆的分布范围很广,新疆�个地区和自治州普遍都有种植。但是,我国至今没有一个声明远扬的哈密瓜品牌,消费者只知道“新疆哈密瓜”这个地域品牌,却很难叫出一个“哈密瓜”身上有很多的品牌资源可以挖掘和利用,例如从名称和文化的角度来说,“哈密瓜”古称“甜瓜”,之得名,始于清初康熙年间��暌��年��芡冻希�疤鸸稀笨J既斯保�毂怀莆�“哈密瓜”。再如,从口感和营养价值来说,哈密瓜不仅香甜可口,而且营养成分丰富,在每��肉中含有蛋白质��⒅��.��。与肉类相比,哈密瓜中的铁含量是鸡肉的�丁⒂闳獾�倍、牛奶的�倍。哈密瓜鲜瓜肉中,维生素的含量比西瓜高�丁�倍、比苹果高�丁⒈刃痈�.�丁�但是,这些资源都没有被充分挖掘,也没有得到广泛传播,更未能抢占更多的消费者心智资源,转化为地方经济发展的引擎。因此,如果企业决心要塑造哈密瓜品牌,那么必然要利用“新疆哈密瓜”这一心智资源,挖掘哈密瓜的历史和文化,以及相关的种植环境、营养价值等,随后可以创造“品牌典故”,内外兼修,做精立体化传播,但是又要及时挣脱出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷锁”,跨入更广阔的品牌发展空间。这样就能逐步增加新疆果农的收入,促进新疆经济的发展。初次看到“一分钱做品牌”,自然会有不少水果企业产生疑问,难道一分钱也能够做品牌�J�么会有这样的疑问呢�馐且蛭N颐恰跋肮吡恕本�此,中急需提高,以此来增强国产水果的品牌竞争力。橘、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒哪里产的蜜橘,一律宣传自己来自“黄岩”,不论企业品牌或产品品牌。其实,“哈密瓜”�⒏��⒘��⑻�随着凼家经济的快速发展,人民生沾水平的