文档介绍：第六讲品牌塑造与营销策略
黄沛
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黑暗的二十年
-----美国一百多年前产品无品牌。
-----批发商垄断市场
-----制造商妥协,减价供货
-----消费者无选择余地
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品牌的诞生
-----制造商为产品命名
-----利用广告宣传产品特色和形象
-----吸引消费者指名购买
-----迫使零售商及批发商认牌进货
-----消费者把品牌作为购买商品的依据
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Ⅰ什么是品牌?
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品牌是:
一个信任的承诺
顾客心目中对产品或服务特性的看法
与众不同的,容易认别的
长远的目标
一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。
小结
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属性:产品或服务基本价值的描述:例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。
利益:顾客是购买属性转化出的功能和情感利益,如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”,属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。
价值:品牌还体现了超越使用价值的附加价值。
文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化:、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化:时尚、快乐、最真的产品
个性:如果品牌是一个人,一种动物,那么脑海里会浮现什么呢?
使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
品牌的六层内涵
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品牌价值(传播角度)
品牌价值
品牌忠诚度
其他资产
品牌知名度
品牌认知度
品牌联想
最终目标
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品牌知名度
消费者在想到某一类别的产品时,脑海中能想起或辩识某一品牌的程度
第一
提及知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度
品牌知名度的四个层次
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品牌认知度
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象
品质的内涵
1、功能
2、特点
3、可信赖度
4、耐用度
5、服务度
6、高品质的外观
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品牌联想
所有透过品牌而产生的联想
如果这些联想能组合出一些意义,这个有意义的印象叫做品牌形象,而品牌形象则是品牌定位沟通的结果
品牌联想的价值
1、差异化
2、提供购买的理由
3、创造正面的态度及情感
4、品牌延伸的依据
品牌定位
品牌印象
品牌形象
品牌联想
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