文档介绍：针对女性消费者的烟草营销策略
         
女性吸烟的心理因素形形色色,归纳起来,主要有以下三个方面:第一、寻求男女平等,争取社会地位。第二、展示个人风采,树立前卫形象。第三、缓解工作压力,释放紧张情绪。欧美的烟草企业一直围绕这三个方面向女性消费者开展营销活动,成效卓著。
点燃“自由火炬”
二十世纪之前,欧美的妇女一般不吸烟,吸烟的女性总是与堕落、放纵、淫荡联系在一起。早在十七世纪,荷兰的画家就在他们的作品中描绘过吸烟的妓女。十九世纪的维多利亚女王时代,香烟是色情摄影作品中的常用道具。到了二十世纪初,女烟民开始增加,女性吸烟渐渐被社会认可,主要原因有这么两点:第一、卷烟制造技术的发展,使机制卷烟替代了手工卷烟,香烟变得越来越卫生、便宜、易用,对女性消费者有很强的吸引力。第二、随着一战的爆发,女权主义运动开始萌芽,妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女尝试从事一直是男人在做的工作,而且开始穿长裤、剪短发、抽香烟。
面对新兴的女性香烟市场,美国烟草公司的总裁希尔(Hill)先生激动地说:“这好比在我们自家的院子里挖到了一个金矿”。
为了开采这个金矿,各大烟草公司费尽心机,开展了大量的营销活动。他们紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向,极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事,而是妇女解放的象征,他们将香烟喻为“自由火炬”,为女权主义运动推波助澜。1929年,美国烟草公司聘请几名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸“好彩”(Lucky Strike)牌香烟,以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普·莫里斯公司的“维珍妮”(Virginia Slims)牌女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝,你辛苦了”,到1990年代中期的“这是女人的事”,再到后来的“找到你的声音”,都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。
“自由火炬”的概念一直为烟草企业使用,特别是在那些经历巨大社会变革的国家。1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙,Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我”,而West牌香烟的广告则对从事男性职业的妇女赞美有加。在“自由火炬”的指引之下,西班牙妇女的吸烟率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家,烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West牌香烟的口号是“尝试西方的滋味”。Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。在一则广告中,West牌香烟还号召妇女捍卫她们的“吸烟权”。对自由的向往,使前东德12至25岁妇女的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。“维珍妮”牌女士香烟在日本宣扬“做回自己”,而在香港的口号是“走自己的路”。
别吃糖了,抽“好彩”吧
1920年代的美国,妇女追求短发、短裙和苗条的身材。美国烟草公司抓住这个时尚潮流,紧紧地将他们的产品与苗条身材联系在一起。他们将旗下的“好彩”牌香烟定位成可以帮助妇女减肥,并在广告中号召女士们“别吃糖了,抽‘好彩’吧!”这一招真灵,“好彩”香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻。在这方面,菲莫公司做得更绝。他们将旗下的“维珍妮”牌女士香烟设计成细细的、长长的、白白的,为了是让女性消费者产生联想,希望自己的身体也能象“维珍妮”香烟一样苗条。
巡回讲座
欧美烟草企业还常常将女性吸烟定位