文档介绍：第十五章市场营销控制
一、营销控制的作用
调整差距,保证计划顺利实施
这是营销控制最基本的作用,也是实行营销控制最主要的原因。
发现问题,避免事故
营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终,并跟踪营销活动的每一个环节,这样有助于及早发现问题,采取有效措施,避免可能的事故。
监督激励,提高效率
营销控制还对企业务部门和全体员工:的工作效率起监督作用。
二、营销控制的步骤
(一)确定控制对象
确定控制对象,即确定对哪些营销活动进行控制。
最常见的营销控制的对象包括销售收入、销售成本和销售利润三个方面。
在确定控制对象的同时还应确定控制的量,即控制频率。
(二)确定衡量标准
一般情况下,企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准,如销售额指标、销售增长率、利润率、市场占有率等等。
由于各企业的具体情况不同,营销目标不同,营销控制的衡量标准也各不相同。
(三)确定控制标准。
所谓控制标准是对衡量标准定量化,即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围。
为了激励推销员的工作热情,可实行两个标准:一是基本标准,是必须完成的;一是奖励标准,达到这个标准必须付出较大的努力,因此能获得相应的奖励。
任何标准都不是一成不变的。随着营销环境及企业内部条件的变化,各类标准也应不断修正,以适应新的情况。
(四)确定检查方法
检查的方法有很多种,如直接观察法、统计法、访问法、问卷调查法等等,可根据实际需要选择。
任何检查都是在一定的频率和范围前提下进行的。
(五)分析偏差原因
原因不外乎两种:一种是实施过程中的问题,这种偏差较容易分析;另一种是计划本身的问题。
要想确定产生偏差的原因,就必须深入了解情况,占有尽可能多的相关资料,从中找出问题的症结。
(六)采取改正措施
提高工作效率是营销控制的最后一个步骤。采取改正措施宜抓紧时间。
有的企业在制定计划的同时还提出了应急措施,这在实施过程中,一旦发生偏差可以及时补救。
三、营销控制的类型
(一)年度计划控制
年度计划控制的中心是目标管理,即保证企业年度计划中规定的各项目标能够顺利实现。
年度计划控制步骤如下:
管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标;
随时跟踪掌握指标的完成情况;
及时发现实际与计划的差距并分析原因;
采取补救措施,调整实施步骤或修正计划。
年度计划控制的方法
销售情况分析
销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况,具体做法有两种:销售差异分析法、个别销售分析。
市场占有率分析
分析市场占有率有三种不同的衡量尺度:总体市场占有率、细分市场占有率、相对市场占有率。
营销费用率分析
营销费用率是市场营销费用占销售额的比例。营销费用包括推销员费用、广告费、促销费、市场调查费、营销管理费等等。
用户反应跟踪
年度计划控制除了需要定量分析外,还需要一些定性分析,主要是收集用户的反应。企业可建立一套用户反应跟踪系统,主要包括以下内容:
投诉和建议系统;定期反馈制度;顾客调查系统。
(二)赢利能力控制
市场营销成本分析
市场营销成本是指与市场营销活动有关的各项费用支出。市场营销成本包括以下主要内容:
直接推销费用;
促销费用;
仓储费用;
运输费用(包括托运费