文档介绍：第十五章
广告促销及公共关系
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广告
广告已有数个世纪的历史
美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元,全球广告花费超过4140亿美元
广告主要用于:
商业企业,
非赢利组织,
专业机构
社会机构
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什么是广告?
广告是由特定的资助者出资,以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广的活动
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广告中的重要决策(图. )
确定广告目标
沟通目标
销售目标
编制广告预算
量力而为法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
广告创意
创意策略
创意执行
媒体决策
范围、频率、效果
选择媒体类型
选择媒体载体
选择播出时段
评估广告活动
沟通影响
销售影响
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告知性广告
通知市场、建立基本需求
如激光唱片机
比较性广告
将一个品牌与另一个
品牌作比较
例如艾维斯vs赫兹
劝说性广告
树立选择性需求
例如索尼激光唱片机
提醒性广告
使消费者一直记住该产品
例如可口可乐
广告目标
在一定期限内,
针对特定目标对象设定
的一项具体的沟通任务
制定广告目标
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量力而行法
基于公司所能提供的资源
目标任务法
根据目标/任务,估计花费
销售百分比法
基于目前或预测的销售额
的一定百分比
竞争对等法
根据竞争对手的项目预算
确定广告目标之后, 营销者必须为每个产品和市场编制广告预算。(见第十四章)
编制广告预算
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编制广告预算
编制广告预算时应该考虑的某些特定因素:
所处产品生命周期的阶段,
市场份额,
竞争状况和广告市场的秩序,
产品差异性
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广告
创意
媒体
决策
广告策略包括两种主要因素,越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处。
设计广告策略
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计划创意策略
向顾客沟通的一般信息
设计创意
关注顾客利益
创意概念
“好主意”
形象/措辞或两者的结合
广告诉求
有意义
可信
独特
设计广告策略: 广告创意
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典型的创意
执行类型
推荐
生活片段
科学证据
生活方式
专业技术
幻境
音乐
人物象征
情调或形象
将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作
设计广告策略: 创意执行
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