文档介绍：保健品新品上市的营销执行流程
每一个品牌的成功,都闪耀着商业智慧。从它的上市策划开始,每一个阶段都有很多可圈可点之处。的确,上市阶成功就有优秀的表现,会为这一品牌的奠定坚实的基础,并为市场的进一步投入和快速的市场复制提供最有力的增资理由。也有一些品牌在上市阶段并不成功,或者说不是很成功,通过实事求是的分析和检讨,找到了策略调整的正确方法并进行有效的执行,也有很多成功的例子。但是,无论如何,上市阶段的成功是非常重要的。
“第一次营销”执行很重要
产品营销有所谓“第一次营销”和“第二次营销”的说法。第一次营销,指的是在产品上市之前,就产品的概念、消费者对该产品的需求、产品的定位、产品的工业化等进行了翔实的研究,并根据这些发现进行产品的设计。就是说,优秀的“第一次营销”在产品成为成品之前就已经进行了市场定位,比如它应该卖给谁,它应该有什么样的差异化竞争优势去吸引消费者,并争夺竞争品牌的市场份额或者创造新的市场,对于这样的问题,已经有了明确的答案。反过来,我们经常碰到这样的问题:产品已经生产出来了,想个办法把它卖出去。这些产品在上市之前往往没有经过“第一次营销”,大多是根据经验或者一拍脑袋感觉不错就生产出来,这个时候就需要进行“第二次营销”。
“第二次营销"通常会使营销经理感觉到产品存在先天的不足。在有些情况下,产品可以根据“第二次营销"的策略调整方向进行修改;但是更多的情况下,限于国家的法律法规,不能够进行大的调整,只能进行一些修修补补。以保健食品和药品为例,国内很多的产品都存在这些问题。因此,“第二次营销”往往会从产品的名字、包装、概念、产品组合、价格等方面进行一些改善工作,而无法进行比如功能或者目标消费人群的重新定位(通常功能会确定这个产品应该卖给谁)。
成功的“第一次营销”会使新产品上市的胜算大出很多,否则,必须进行“第二次营销",而“第二次营销”显然会受到很多产品方面的条件限制。
M钙曾经进行过“第一次营销",这里不对它的成功与否进行评价,M钙产品在中国市场的前景的判断的结论。在CCM钙可以做多大的问题上,它这样描述:“广州市城市人口不改率为,人均消费额为,广州市场的钙产品市场规模是1200万人口╳%╳400元/年,,;理论补钙人口与实际补钙人口存在差距很大,中国卫生部推荐钙最低摄入量800毫克/天,中国公民人均摄入量不足400毫克/天,因此接近100%的中国人需要补钙,中国钙市场前景巨大。”在CCM钙市场可以做多久的问题上,它的结论是“M钙就可以做多久”。M钙市场占有率在第一个财政年度市场份额达到8%,此后的3个财政年度市场份额将分别增加到17%、32%和30%。
进行过“第一次营销”的新产品,其产生过程大多数有这样一些阶段:产品创意、概念开发、初期可行性筛选、概念测试、产品开发、产品测试、试销,最后做出是否推出市场的决策。
产品上市前的具体准备工作
一个产品的上市,之前要做很多的准备工作。准备越充分,成功的可能性越大。
对于一个保健食品、化妆品或者OTC药品的营销运作而言,上市前的准备主要有:前期的市场需求的定量和定性研究;产品概念的开发和测试;产品实体如内外包装、剂型、装量、内部结构等的设计;市场定位和沟通策略;广告创意及执行;各种宣传品的制作;拟开发市场