文档介绍：2017/12/2
文案写作
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第十五讲产品广告文案
产品主要包括消费品和工业品两大类型;
为不同产品撰写文案应该把握产品的基本特性和对广告的要求;
消费品深入消费者生活,应该以认真的态度,做生活化的表现,并配合生活观念与形态的变化;
工业品对广告的依赖弱于消费品;工业品广告主要向管理者和专业人员诉求,侧重严谨、理性地提供专业性信息。
读者应该了解主要类型消费品的基本诉求点与基本风格。
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产品:“凡是能够提供给市场,以引起人们的注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的东西”
实体产品——产品
无形产品——服务
产品和服务广告
传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象;
传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买;
配合促销活动,传达优惠、赠品等信息具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
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准确把握产品或服务主要特性/对广告要求
产品/服务的基本属性;
产品/服务提供的主要利益和附加价值;
消费者的对此类产品/服务的主要需求;
此类产品/服务消费行为的特征;
广告对此类产品/服务的销售所起所起的主要作用;
适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式;
适用于此类产品/服务的广告风格。
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产品分类的主要标准
两种主要尺度:产品的耐用程度/产品的消费者。
非耐用品和耐用品/工业品和消费品
非耐用品:
耐用程度低/使用时间短/购买频繁
注重广泛铺货,让消费者可以在很多售点购买产品
以较高频率的广告促使消费者尝试并逐渐形成偏好。
耐用品:
耐用程度高/使用时间长/消费者不会频繁购买
广泛售点对非耐用品并不重要
要以广告建立对品牌和产品的信任感
以售后服务等手段为消费的安全性提供保障
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消费品
个人或者家庭购买和使用
直接满足消费者生活需求
工业品:
主要由组织机构购买
满足生产或经营需要
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消费品的主要类型和特性
菲利普·科特勒/消费者对不同产品的消费行为
方便品
频繁购买/即用即买/购买时只花很少精力去比较/不需要特别的购买努力
日用品/冲动购买品/急用品
选购品
选购过程中对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方面要进行有针对性比较
价格较高/使用时间较长/对消费者的生活影响较大
同质品/异质品
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特殊品
具有独有的特征或厂牌标记的产品/高级化妆品/高级轿车/名牌服装
不为日常生活所必需
一般可代表较高生活品质
消费者会为购买做出特别努力:
花费更多时间比较、承受更高价格、去虽然比较远,但更值得信赖的地方购买。
非渴求品
非渴求品指消费者尚未产生需要
在生活中可有可无的产品
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消费品产品/消费特征广告作用
方便品——日用品
价格较低/品牌众多/产品差异不大
低关心度购买/频繁购买,即用即买
只花很少精力比较选择/不需要特别的消费努力
容易形成品牌选择****惯
广告作用在于建立品牌知名度/树立品牌形象/培养品牌忠诚/突出产品独特功能/频繁提醒/以促销做特别鼓励
方便品——冲动品
价格较低/品牌较多/产品差异不大
随机购买/不做比较选择/不需要特别的消费努力
熟知的品牌可以促进购买
广告作用在于建立品牌知名度,突出购买产品的必要性/频繁提醒
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方便品——急用品
价格较低/品牌不多/产品差异不大
应急购买,购买时机特殊
很少考虑品牌
广告作用不大
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选购品——同质品
价格远高于方便品,品质差异不大
品牌较多,品牌间有一定价格差异
做适用性、质量、性能、价格、可靠性比较
购买次数少,选择比较谨慎
品牌信任度影响选择
广告帮助建立品牌知名度和信任度
传达不同于同类产品的特性
提供有说服力的消费理由