文档介绍：第三章规划企业战略与市场营销管理
第一节企业战略与战略管理
一、企业战略的特征
“战略”一词源于希腊语strategos,原意“将军”,引申为指挥军队的艺术和科学。在现代社会和经济生活中,这一术语广泛用于描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
在西方企业战略管理文献中,“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出战略包括目的与目标,即广义的战略。如美国的安德鲁斯()认为战略是一种决策模式,决定和揭示企业的目的和目标,提出实现目标的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文组织类型,决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。奎因认为,战略是一种模式或计划,它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定顺序结合成一个紧密的整体。还有的学者认为,战略不应包括目标等内容,即狭义的战略。如安绍夫(H,)认为,总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务;经营战略所考虑的是,一旦选定某种类型的经营任务,企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。加拿大的明茨伯格(H。Mintzbeng)认为,人们在不同的场合会以不同的方式赋予战略不同的内涵,说明人们可以根据需要接受不同的战略定义,只不过在正式使用时只是引用其中的一个罢了。
无论是广义还是狭义地理解,我们都必须看到,战略具有以下特征:
(1)全局性。战略以企业大局为对象,根据发展的需要制定,它规定的是企业整体行动,追求的是企业整体效果。虽然它也包括企业的局部活动,但这是作为整体行动的有机组成部分在战略中出现的。
(2)长远性。战略既是一家企业谋求长远发展的反映,又是它对未来较长时期内怎样生存和发展的通盘考虑。制定战略要以外部环境和内部条件的当前状况为出发点,并对企业更长远的发展起指导作用。
(3)抗争性。战略是在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动纲领,也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排。战略与那些不考虑竞争、挑战,单纯为了改善现状、增加经济效益和提高管理水平等的计划不同,是与强化企业竞争能力、迎接挑战直接相关的,具有战略意义的内容。
(4)纲领性。战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤。这些都是原则性的、概括性的规定,具有行动纲领的意义。
“战略”与“战术”不能混为一谈。战略是如何赢得一场战争或战役的概念,战术主要是如何赢得一次战斗的概念。凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案,都属于战略范畴;针对当前形势、情境,灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施,则是战术的概念。如果说目标指出了努力的归宿,战略明确了努力的方向,战术则决定何人、何时、以何种方式方法、通过何种步骤,将战略付诸实现。战术从属于战略。
二、企业战略的层次结构
企业战略一般分为二个基本层次(见图3 -1)59页

又称公司战略,是企业最高层次的战略。大企业(特别是多种经营的企业)需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域,合理配置资源,使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动,经营范围的选择和资源如何合理配置。通常,总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。

又称经营单位战略、竞争战略:大企业(特别是企业集团)往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位(如事业部、子公司等)或其中的某些部分组合成一个战略经营单位(strategic business units,简称SBU)。在一般企业,如果二级单位的产品和市场具有特殊性,也可视为独立的战略经营单位。因此,经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。

又称职能层战略,是企业各个职能部门的战略。职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求,有效运用有关管理职能,保证企业目标的实现。
通常,职能战略涉及对市场营销、生产(制造与采购)、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。一般来说,市场营销职能在运营中负责引导企业与市场、需求相适应,重点解决满足目标顾客需要的产品顺利进行市场交换的问题。市场营销管理识别、确认和评估市场上的需要和欲望,选择可以为之提供最佳服务的顾客群体,决定目标市场,从而为企业明确努力方向。例如,进行市场调查、需求预测,分析市场营销环境和研究消费动向等,是企业经营的起点;同时,还应引导生产、研发等管理职能,针对目标市场设计、研制和发展适销对路的产品。市场营销职能还担负向市场和潜在顾客推荐产品、引导购买以及分销产品的任务,如建立渠道和安排销售网点、组织运输与安排仓储。
生产职能的一般任务包括:设备、原材料的采购、供应;形成和发展生产能力;管