文档介绍：第三章规划企业战略与市场营销管理
贺远琼副教授博士
华中科技大学管理学院
工商管理系
11/11/2017
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第三章规划企业战略与市场营销管理
本章学****目标
了解战略规划的一般过程,明确企业战略的层次结构。
明确企业总体战略规划的过程与内容。
了解经营单位的战略规划。
认识市场营销的管理过程。
掌握市场营销组合的内涵及特点。
本章学****重点
波士顿矩阵分析
3种竞争战略
市场营销组合的内涵和特点
本章内容
企业战略与战略规划
规划总体战略
规划经营战略
规划和实施市场营销管理
本章内容小结
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企业战略与战略规划
1)企业战略的特征
2)企业战略的层次结构
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1)企业战略的特征
在我国,“战略”一词自古有之,先是“战”与“略”分别使用。“战”指战斗和战争,“略”指筹略、策略、计划。例如《孙子兵法》。
在西方,战略一词来源于希腊文“Strategos”,其含意是“将军”。当时这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在中国,“战略”起源于兵法,指将帅的智谋。西方的战略概念起源于古代的战术,原指将帅本身,后来指军事指挥中的活动。
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战略的5种解释:
明茨博格(Mintzberg)提出的五个定义(5P):
——战略是一种计划(Plan);
——战略是一种计谋(Ploy);
——战略是一种模式(Pattern);
——战略是一种定位(Position);
——战略是一种观念(Perspective)。
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简单地讲,企业战略需要回答三个问题:
——企业现在在哪里?
——企业明天要去哪里?
——怎么去?
企业战略=方向正确+运作高效
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军事战略与企业战略的比较
军事战略与企业战略的相同点:
关键目标都是“获得竞争优势”,以自己的优势去攻击竞争者的弱点
如果总体战略是错误的,实际运作的效率再高,也不会成功
都难以靠偶然因素成功,都依赖于持续地关注和洞察外部及内部条件的变化并进行调整
有关竞争者的战略及资源的了解
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军事战略与企业战略的不同点:
目标不同:
竞争规则不同:
使用手段不同:
场所:
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企业战略的特征
----全局性:企业总体行动指南;
----长远性:谋求企业长远的发展;
----竞合性:是企业面对激烈竞争环境求得生存和发展的方案;
----纲领性:是指导企业行动的纲领性文件
----外向性:注重监控企业外部环境的变化、制定有效的战略方案,利用有限的资源,保证企业的生存和发展。
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每层战略为下一层战略提供方向,并构成其战略环境
每层战略为上一层的战略目标实现提供保障和支持。
2)企业战略的层次结构
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