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营销新观念:市场势能论
一、对市场营销观念的质疑
市场营销学的核心原则自20世纪50年代基本定型以来，几乎完全颠覆了以前的市场观念。在今天的市场营销领域，以顾客需求为中心的市场营销理论被众多的商家们推崇并躬行实践。然而，实践中却有相称多的案例显示，单方面满足顾客需求并不总是商家获得成功的无上法门。这些并非个案的事例促使我们重新审视市场营销观念的理论基础。
营销学的基础理论之一“消费者主权论”认为，决定生产何种产品的权力不在生产者，而在于消费者。在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，而生产者是被支配的一方。但这种观点与交换产生的基本前提之间存在着致命的逻辑冲突。根据市场交换的两个基本前提:1，交换双方是自愿的;2，交换使双方变得更加好;可知商家生产与销售的目的是为了获取利益(使自己变得更加好);销售者参加市场的行为是自主的选择(交换双方是自愿的);那么，当商家为实现本身利益而采用的行为必须受到另一方利益有关者的完全支配时，如果商家是理性的，从逻辑上说，其生产与销售行为从一开始就不会发生。由于完全被动的地位将使商家获利的愿望得不到任何实现的保障。举一种简朴的例子，下棋的红黑两方，如果规定黑方所走的每一步棋都必须按照红方的规定走，就不会有人乐意充当黑方，除非此人从一开始就不想赢棋。
即使科特勒在市场营销理论中也提出了“发明营销”的概念，但它仍没有跳出“顾客需求”至上的框架。他认为“发明营销”只是去发现并满足顾客还没有提出、但已经存在的、潜在的需求，只有当这种潜在的需求已经存在于顾客的意识中，“发明营销”才干够得到市场的响应。然而，顾客“需求”并不含有完全的自主性以及自发而稳定的明显性，不管它是已经显现的还是潜在的，都不可避免的要受到涉及环境在内的多方面因素的影响，特别是在马斯洛的“需求层次论”中所描述的那些高层次“需求”，如人的审美需求等，其受外部因素的影响尤甚。因素就在于，顾客的购置行为本质上是一种价值与审美选择行为，而人的价值观、审美观等等主观意识是不可能脱离客观环境而自主生成的，任何环境都由涉及商家在内的个人、群体、组织等共同营造，因此“顾客需求”就不是顾客完全独立的纯主观意识。消费者行为学的观点认为，消费者的行为受到个人因素和市场因素两方面的影响，而个人因素的两个层面——个人特性和个人背景中，只有个人特性才有一部分是由遗传特性、生理基因来决定的，其他的方面都是由外部因素所决定的。“这些外部的决定因素，无论是基于个人的还是基于市场的，都在塑1造着人们的心理状态——动机、情感和生活方式”。从这个角度说，在市场交换的游戏中，商家对“顾客需求”的作用就决不仅仅只是“发现”，而是应当存在真正意义上的“发明” 或者变化。市场竞争、技术进步等种种因素不仅塑造、影响着人们的生活方式，也塑造、影响着人们的观念与需求。客观的说，这样的塑造与影响是如此真切的发生在我们的现实生活中而一刻都不曾停止。
纵观市场观念的演变历程，从古老的生产观念、产品观念、推销观念到后来
1 《消费者行为学》P66，Jagdish , Banwari Mittal著，机械工业出版社，9月
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的市场营销观念，能够发现与观念演变相随着的是卖方市场向买方市场的单调转变，而市场营销观念正是买方市场发展到极致下的产物。应当注意到的是，买方市场合含有的超强的竞争性特性，而这种竞争性的市场性质，正是营销理论合用的前提。然而，今天的市场其演变形式已不是过去那种一元函数式的、单调的变化形式，无论是其影响变量还是变化形式都比过去要复杂得多。环境的变化，体现为产品功效的丰富、科技的提高、教育水平的提高、观念的更新等等，政治、经济、文化„„各个领域的市场及非市场因素都在对市场参加者的行为发挥着它们的影响，使得当今的市场呈现为一种多元化的复杂形态，不同程度的竞争与垄断的市场状态使得买方市场与卖方市场互相交错、并存。在某些行业领域内，不
还出现了技术垄断、渠道垄断等垄断形式，这些因素仅存在着传统的规模垄断，
都极大的变化了单一的买方市场形态。如Microsoft在计算机操作系统领域的超级垄断地位，巴黎的时装巨擘对全球流行潮流的绝对掌控，„„，类似的事例不胜枚举。自西方工业革命以来市场的这种演变形式，从本质上看，也正符合了辩证唯物主义有关事物螺旋式发展上升的基本规律。在这种复杂的市场环境下，建立在单纯买方市场基础上的营销理论也就难免有失片面。
二、定位理论的矫枉过正
被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念——“定位”理论是对需求导向
2的市场营销观念的一种变相批判。“定位”理论认为:我们生活在一种“传输过分的社会”，“在我们这个传输过分的社会里，人们唯一的屏障是过分简朴的头脑”。在“产品时代”过后的“形象时代”里，商家应当“进军大脑”，“不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的办法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的办法”。“重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达成你所但愿的境地”。
以上叙述清晰的表明，“定位”理论的出发点是占领消费者的“心智资源”，商家能够通过“定位”来高效率地创立并传输品牌，从而获得预期的利益。“定位”理论本质上是对营销观念的一种背离。由于市场营销观念所强调的是顾客的主导地位，它认为只要满足了顾客需求，产品就能够实现自我销售，“营销的目的就是使推销成为多出”。而“定位”理论则恰恰相反，它更强调营销者的主导作用，强调不要在产品中找答案，而是要“进军消费者大脑”，相对于传统的营销理论，它显然是一种观念上的反叛。
“定位”理论对目前这种“传输过分”而使消费者“大脑倍受骚扰”的市场环境做出了冷静而客观的分析，对商家在这种市场环境下建立与传输品牌来说，它无疑是有协助的。但“定位”理论也并非无懈可击，它所存在的局限性之处，在于它没有对各市场参加者之间的互有关系做出对的论述，因此而造成了它在观念上的含糊进而失之偏颇。正如中山大学专家卢泰宏所说:“这本重要著作仍有不3足之处，重要是从消费者角度透析不够，多是站在‘传输者’的本身立场”。“定位”理论强调“重构观念”，宣称“真理与之无关”，体现为一种观念上的
2 《定位》，Al Ries &Jack Trout著，中国财政经济出版社，，P006-P009 3 《定位》，Al Ries &Jack Trout著，中国财政经济出版社，，“导读”
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极端性，即过分的漠视消费者需求。完全脱离顾客需求来谈“定位”，显然夸张了消费者的不成熟度，夸张了商家占领消费者“心智”的可行性，这正是“定位”理论之因此矫枉过正的因素。
三、“三方博弈”的营销观念
4管理学大师迈克?波特的“五种力量模型”认为，现有公司、潜在加入者、替代品生产者、供应商、购置者这五个行业参加者之间的力量互相作用与角逐，决定了行业的平均利润水平。换句话说，“五力模型”所描述的其实是行业参加者各方之间的利益分派状况。我们对上述参加者进行重新划分，把销售者从现有公司中独立出来，把其他的现有公司、替代品生产者和潜在加入者这三方都归结为竞争者，如果只考虑相似产品的市场，供应商则能够不计。如此，我们能够清晰的看到，在同类产品的市场上，参加利益角逐的就是销售者、购置者、竞争者这三个方面。
作为一种战略管理的分析工具，“五力模型”原本是用来分析与判断产业吸引力的，但它却为我们客观而精确的描述了市场参加者之间利益角逐的本质。我们不仅能够通过此模型来认识销售者、购置者、竞争者这三方在市场游戏中的互动关系，还能够进一步认识到这种互动关系的本质是基于利益分派上的力量角逐。在这个三方参加的市场游戏中，建立在各方力量对比基础上的“利益均衡线”决定着游戏动态发展的轨迹，力量的格局决定了各方参加者在市场中的相对地位以及对应的强、弱势状态，进而造成了利益均衡线的划定。站在销售者的立场来看，对各方力量的鉴别，会在很大程度上决定着其将要采用的市场行为。
由此可见，营销的过程本质上是一种三方参加的博弈过程，是一种“三个人的游戏”。参加者通过各自所拥有的博弈力量参加利益角逐，完毕各方在当时条件下所能够接受的利益分派，最后达成博弈的动态均衡。
四、市场势能论
“市场势能论”正是建立在“三方博弈”观点上的一种新概念，它既是辩证的，也是系统的营销观。
“市场势能论”用“市场势能”这一指标来考察市场参加者各自拥有的博弈力量的相对状况，认为拥有更多“市场势能”的一方在市场中处在相对的主导地位，不仅能够引导“顾客需求”或行业发展方向，同时还在利益分派中获得更大的利益份额。当“势能”优势在购置者一方时，行业的发展及公司的营销活动都将围绕“顾客需求”进行，购置者的强势地位引发行业内的激烈竞争，产业利润下降，甚至使整个行业的边际利润为零;当销售者或竞争者拥有“势能”优势时，优势的一方将逐步获得行业的垄断地位，在引导行业走向的同时赚取超额的垄断利润。
“市场势能论”是辩证的。首先它承认“顾客需求”对商家的影响力，另首先也正视商家对“需求”的影响作用;它不仅根据“需求层次论”的观点对
4 《战略管理》(第八版)，Fred R?David 著，经济科学出版社，，P116
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“顾客需求”按不同的层次进行具体问题具体分析，并在此基础上从一种方面对“顾客需求”的可塑程度进行判断，与此同时，它还通过建立“市场势能”的概念，强调塑造“顾客需求”的可操作性，体现出观念与思维方式上的辩证态度。
“市场势能论”也是系统的。它不是片面的只关注买卖双方的关系，而是把销售者与竞争者的互有关系也涵盖在内。它把销售者、顾客、竞争者当作为一种完整的系统，在这个系统内，构成系统的三方互相作用、互相影响，现有竞争也有合作，因此既能够用市场势能的概念来描述商家与消费者之间互相影响的态势，也能够用它来描述竞争双方竞争优势的拥有状况。“市场势能论”把以往互相独立的两个管理学理论——营销理论与竞争优势理论有机的联系到一起，从这个角度来说，它的视角显然更为广阔与系统。
“市场势能论”还是现实的。它通过对“市场势能”构成的解剖分析，归纳出公司规模、供求关系、产品性质、信息对称程度、竞争层面、„„等九个方面的影响变量，这种分析不仅为公司制订营销方略提供了根据，也为公司培养与提高竞争优势指明了途径，这对于公司的经营实践无疑含有相称重要的现实意义。
“市场势能论”的核心理论基础之一是“人的有限理性”，继而在此基础上认为“顾客需求”不含有完全的自主性和稳定的明显性，因此“顾客需求”是能够被外部因素发明并变化的。 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼( Kahneman )的“前景理论”认为:人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一种物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。长久以来，传统的经济学始终以“理性人”为基本前提，而卡尼曼专家等人的行为经济学研究则从实证出发，从人本身的心理特质、行为特性出发，去揭示影响选择行为的非理性心理因素。它强调人们的行为不仅受到利益的驱使，并且还受到多个心理因素的影响。卡尼曼的理论不仅给我们认识“顾客需求”并分析其购置行为予以了极大启示，该理论的获奖，在一定程度上也预示了将来经济学的发展方向。
本文发表于《销售与市场》第8期案例版
作者:赖后翊
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下面是赠予的两篇散文观赏，能够认真阅读，不需要的朋友可下列载后编辑删除～～谢谢～～
脚下的时光
不知走过多少地方，不知看过多少风景，不知据说过多少轶事;
不知经历过多少岁月，不知邂逅过多少良人，不知变换过多少心情;
不知抱负的未知与否在前路等待??????
题记:蒲公英
悠悠岁月，时间苍苍～( 文章阅读网:.net )
在这繁花似锦的青葱岁月里，我们不停的接受新鲜的美妙事物，不停的享有科技发展所带来的高品质生活;我们总是随大流的，去跟风某些前卫潮流的思想;然而，极少有人去整顿那些过往的断壁残垣～
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我走过诸多地方，但是同样的，我也有更多的地方没去过～
我渴望走遍地球上每一寸土地，我期许世界上每一种地方的人都善良～
从踏入社会的那一刻起，我就觉得人应当是自由的;应当去做自己喜欢的事，看自己喜欢的风景，爱自己喜欢的人;一切都那么单纯，完美～
然而，现实的世界告诉我;抱负的丰满一定要碰到拥有相似抱负的另二分之一～
我喜欢珠海，一种美丽的花园都市;我喜欢那里的天气，没有北方的严寒;四季如春的温度感觉非常惬意，不用紧张换季带来的差别～走在市区的街道上，绿化的花草树木被园丁修剪的井然有序;形态各异的花卉搭配得格外美观～特别是除过草之后的绿地，泥土的芬芳与绿草的清新扑鼻而来，有一种身处大草原的感觉，使人心旷神怡～我时常一种人发呆，散步;看着过往的人群，车水马龙的街道;也时常去繁华的街巷，拥挤的商业中心;感觉这才是生活，正由于世界有了这样多事物的陪伴，才使我有了对美妙生活的向往与喜悦～
珠海的夜，很美;到处灯红酒绿，一派歌舞升平的祥和;每当夜幕来临，才是广东因有的生活的开始～溜冰场，酒吧，迪厅，大排档等等等等;我很庆幸在这里认识了诸多人，他们教会了我诸多，也协助了我诸多;我们都是来自五湖四海，为了同一种目的而聚集在一起的年轻人;我们时常出去聚会，嗨皮;但等到散场后，又回到了应有的孤寂～白天，能够去渔女，公园，九州城，免税店等等都是不错的地方～
人常说，一种时代会有一种时代的代表;而我在这个曾经为之奋斗的地方，也时常会想起曾经相识的人，走过的地方，看过的风景;有时候，听着当时的流行歌曲，也会感伤;也会自嘲一笑;尚有那公车到站的粤语提示，尚有那想见却永远没见的人;一篇篇，一幕幕久久回荡在脑海;上午的肠粉，中午的餐饭，下午的炒粉，晚上的烧烤;仿佛味道还回味在口中同样～人，只有在对自己真诚的人的眼里，才会感觉到亲切;而我，也着实喜欢这座都市带给我家同样的温暖感觉～
在这短暂而悠长的时光里，我成长了诸多，也磨砺了诸多;正是由于思想的成熟，阅历的增加，我选择了离开;去寻找属于自己的新的天地，新的开始，新的征程～
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其实，无论走过多少地方;都不重要～
重要的是你从中得到什么～知识～阅历～思想～??????
每个人，在人生的道路上;难免碰到挫折困苦，也难免会由于某些因素而错失机缘～
不可能由于一时的艰难险阻而放弃将要来临的幸福～
也不可能由于一时的过失而自暴自弃颓废一生～
人，应当用豁达的心态来迎接下一秒的新鲜时光;而不是沉溺在上一秒的懊恼当中～
每个人的路，都在自己的脚下;只有自己醒悟才干把将来的路走好，反之只会让错误延续到将来，从而影响后来的健康生活～
即便曾经的时光再美妙，那也只是人生道路上的一段插曲;没必要去纠结当时的愕然，愚昧～就像我，历来不对上一秒的事情产生情绪同样～
一切都是恬淡的样子，顺其自然比什么都好～
对于将来，只要真诚的去善待身边的全部;我相信，将来的时光，也该是你想象的模样～
蒲公英
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家乡的茶籽林
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坐落在戴云山脉西麓的高才坂，属亚热带季风气候区，夏无酷暑，冬无严寒，日照充足，雨量充沛，山区丘陵满地尽是红壤土，非常适宜茶籽树的生长。高才坂种植小果油茶有着悠久的历史，是远近闻名的茶籽油之乡。
家乡高才坂，一年四季茶籽林郁郁葱葱，枝繁叶茂。村头的亭后坑、银珠垄、赤土岭、牛脊崎，村尾的庵墘头、虎坪林、下淂，村庄对岸的牌匾山、坑里、墘头、下坋、坑柄里等等，山坡上，山坳里，道路边，田边地头，屋后山边，漫山遍野到处是一片连着一片的茶籽林。那里是我儿时与伙伴们捉迷藏、摘茶苞、采茶菇、捡茶籽的地方。
每当春风拂来，几场淅淅沥沥的春雨之后，唤醒沉睡了一种冬季的茶籽树林。老茶树开始发出新枝，抽出嫩芽，嫩芽吐露出嫩红嫩红的叶片，转眼间，嫩红的叶片又变成稚嫩的绿叶。整片茶籽林绿浪涛涛，层层叠叠，在家乡群山环抱的山腰上，形成一道翠绿的屏障。清明节后，儿时的我常与伙伴们在嬉戏玩耍的同时，十分注意寻找茶籽树梢上的“茶苞”，这是一种生长在茶籽树上的果实，果熟时表面会脱去一层薄如蝉翼的白皮，淡绿色的形似胖胖的寿桃，中空，果瓤能够食用，果肉脆而汁多，清甜爽口。“茶苞”是儿时伙伴们最喜欢的果实，从茶籽树上摘下，在袖口上来回擦几下，脱去表层酥松的外皮，馋猫似地往嘴里塞，津津有味地品尝着大自然恩赐的美食，这是我与伙伴们喜欢到茶籽林玩耍的因素之一。
秋季来临，茶籽树上挂满了青色中夹杂着褐色的茶籽果，茶树枝被压弯下垂，这是村民一年的但愿。全村的村民这时节荷锄上山为茶籽林锄草，将林地里多个杂草锄掉，并填埋在茶籽树头下作为有机肥，锄后的茶籽林寸草不留。这是家乡本地的传统习惯，极少采撷树上的油茶果，而是在锄得干干净净的林地上捡茶籽。村民在锄草中，时常发现茶籽林里长的一种真菌——茶树菇，菇伞灰色如碗口大，菇腿灰白色很长，采摘回家煮汤或煮米粉汤味道极其甜美。