文档介绍：海飞丝洗发水广告策划书
制作人:陈梦琪
海飞丝介绍
海飞丝(Head & Shoulders)是宝洁公司的一款洗发精产品,属于中档洗发品牌。1986年进入台湾,1991年进入中国大陆,以“去头皮屑”为其特点。通过有效抑制导致头屑产生的因子,可以实现头部皮肤结构的重建,从根本上减少头屑问题,提升对头皮的修复力,最终去除头屑。
目录
市场分析
消费群分析
产品分析
竞争对手分析
主要竞争者广告分析(清扬)
广告策略
媒体策略
广告发布计划
广告费用预算
附录
市场分析
宏观环境因素
企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体的经济形式;
洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品,中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前,中国有超过1600个洗发水生产商,国内市场的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展,洗护发品市场不仅有了长足的进步,而且还有巨大的潜在市场容量。
总体的消费态势;
洗发水的群体比较广泛,无性别差异、年龄层区别,一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效,营养美发,追求时尚,提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。
微观环境
市场的规模
当前市场的销售额;赛迪顾问研究结果表明:2009年中国洗护发品市场销售额达300亿。
消费者总量;
任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。
市场规模的发展趋势。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的,市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范,将有更多的灰色市场显性化,推动市场发展。
市场的构成
当前市场的主要品牌
第一阵营:拥有洗发水前五甲的宝洁(飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐)
第二阵营:丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)
第三阵营:包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品
市场上居于主要地位的品牌
市场前四大品牌市场集中度超过60%
宝洁旗下三大品牌占据半壁江山,联合利华、丝宝紧随其后
与本品牌构成竞争的品牌
宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌
市场构成的变化趋势
随着新进入者的不断加入,竞争日益激烈,市场日渐成熟,洗护发市场产品及市场结构正在重整,市场的新一轮分化整合即将到来。
市场分析总结(SWOT分析)
机会与威胁
机会:洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个,但从世界洗护发用品市场发展情况来看,中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低,仍有很大发展前景,随着中的提高以及洗护发习惯的改变,对洗护发用品的潜在需求还很大。
威胁:原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。
优势与劣势
优势:消费者生活必需品,需求量大,不宜过时。
劣势:洗发水行业品牌太多,鱼龙混杂,产品出现严重同质化、虚拟化和复合化。
产品分析
产品特征分析
产品的质量
海飞丝是一直以来坚持呈现给消费者过硬的质量,并作为中国首个推出去屑的产品受消费者亲睐,清扬的出现,给了海飞丝一定的冲击,宝洁将保留原有优势的基础上,对海飞丝进行进一步的改进。
产品的价格
产品价格在同类产品中的位置
海飞丝属于中高档次产品,价格定在19-31元之间不等。
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符
海飞丝以高品质的形象,新颖的包装和独特的定价,加之稳固的去屑品牌形象,占据了中国洗护发用品很大的市场。
产品在外观和包装上有无欠缺
外观一直保持简约的风格,可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。
产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
与同类产品相比较,相对简约,传统,更注重品牌自身形象的推广。
在性能上的优势和不足
海飞丝一推出即有去屑主张的定位,并一直以去屑强的形象受消费者喜欢,近来,联合利华大力推出的清扬去屑,让海飞丝稳固的去屑地位受到一定威胁。
在质量上的优势和不足
海飞丝去屑洗发水质量好这是总所周知的,但随着洗护发用品市场的膨胀,众多竞争者也都明白了,质量是硬道理,这就让整个市场越来越同质化,人们会慢慢的忽略海飞丝的这个优势。
产品生命周期分析
产品所处的生命周期
海飞丝所处的产品生命周期是:成熟期
企业对产品生命周期的认知
宝洁公司的战略思想是只要紧随顾客需求而变化,创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。在成熟期时就未雨绸缪,创造性的为新海飞丝附加上了“去写有清凉”的功能性诉求理念。
产品的品牌形象分析
企业赋予产品的形象
企业对产品形象的设计
“海飞丝”是宝洁公司进入中国市场以来推出的新品牌,品牌定位为“专业去屑”。
产品形象合理与否
作为首个推出去屑洗发水的品牌,“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬,其对头皮屑的关注,极大限度的满足了消费者的要求。
消