文档介绍：第十一章
产品生命周期(PLC)战略
《营销管理—分折、计划、执行和控制》
Marketing Management
Philip Kotler
讨论的问题
需求技术生命周期
在产品周期中的营销战略
营销战略和市场演进
一、需求技术生命周期
1、需求生命周期:E出现期,G1加速成长期,G2缓慢成长期,M成熟期,D衰退期。 
2、需求/技术生命周期:每种需求都要借助某种技术得以实现。T1表示满足这种需求的一种技术,T2表示一种更新的技术。每种技术都有如上周期。
例如,人类对“计算能力”的需求,最初是手算;然后是算盘;再接着是计算尺、累加机、小型计算器,现在是电子计算机。
每种新技术通常都曾一度最好地满足了各种需要。
3、产品形式的生命周期:在给定的需求/技术生命周期内,有一系列产品形式满足某个时期的某种特定需求。例:计算器。开始只有加、减、乘、除四种功能,接着有功能更多,体积更小的计算器问世。P1、P2、……表示一系列产品形式的生命周期。
 
4、品牌生命周期:事实上每种不同的产品形式又有不同的品牌,它们又有各自的生命周期。
二、∽型产品生命周期的各个阶段
引入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
销售和利润(美元)
l    引入:销售缓慢成长的时期。
l    成长:被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
l   成熟:产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争,维持产品的地位,营销费用日益增加,利润稳定或下降。
l    衰退:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
(可能出现:难产、夭折、未老先衰等情况。)
三、产品种类、产品形式、品牌生命周期
最长寿命中等寿命一般:较短寿命
(可能无限长) (也可能长)
电话摇把、转盘、按键、 TCL、步步高
无绳、移动、可视爱立信、摩托罗拉
四、产品生命周期的其他形态
成长一衰退一成熟:这一僵化水平之所以能维持,是因为后期采用者的首次购买与早期采用者的更换产品。
循环一再循环: 产品更新换代(增加新特征、新款式)、强力促销等。
扇型:发现新特征、新用途、新用户等。(尼龙)
五、风格、流行和时潮生命周期
风格:一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。
时尚:在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。
时潮:快速进人、迅速衰退。
六、国际产品生命周期
某国产品(创新)
销售
本国市场
向外国出口
本地制造
(成本低、产量增、质量提高)
它国市场