文档介绍：宝洁战略分析
前言
对于绝大多数消费者来说,提起P&G,脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子:能使头屑去无踪,秀发更出众的“海飞丝”;让头发飘逸柔顺,洗发护发二合一的“飘柔”;含有维他原B5,令头发健康,加倍亮泽的“潘婷”;洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”;对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”;含有BHA活肤精华,可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆,只需7天,就能让肌肤得到改善,由内而外散发光彩的“玉兰油”等等,P&G的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分,走进了千家万户。自1988年进军中国市场以来,P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。如果在你的印象中,宝洁(P&G)公司还是那类有着骄傲历史、古老悠久的日用消费品制造商,那么就请关注一下资本市场的情况——在咄咄逼人的股市上,你会发现宝洁的表现得更像一个IT时代炙手可热、充满活力的年轻公司——在过去5年中,当整个标准普尔指数都表现平平时,宝洁公司的市值却上涨了 2/3,在经过持续5年实现2位数的EPS(每股盈余)增长后,宝洁公司目前的市值已经超过2000亿美元。而如果你的记忆力尚未老化的话,那么肯定还记得在2005年10月高达570亿美元的吉列并购案
——宝洁从此将其市场从护发护肤品扩张进入了剃须和清洁用品。在并购案后公布的第一个财季报告中,宝洁的收入上涨了29%,当季净收入达到了25亿美元。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候;当你对 P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候;当你踊跃地参与"飘柔之星全国竞耀"活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候;当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候,你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号:P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功,成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 几十年间,宝洁是以怎样的战略方式使其产品几乎走进了每个中国人心中?
第一章企业发展历史回顾
始创于1837年的美国procter & gamble (P&G)公司,是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商,是世界上最大的日用消费品公司。它在世界56个国家设有工厂及分公司,所经营的300个品牌畅销140个国家和地区,其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的一部门, 其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50%。每天,宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌,包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。
表一:宝洁公司品牌建设165年的辉煌历程
基础期(1837~1945)
从肥皂和蜡烛创业到象牙香皂在到汰渍合成清洁剂
产品多元化时期(1945~1980)
从汰渍和碧浪到Folegers,Bounty,帮宝适,佳洁士等
竞争及全球化时期(1980年迄今)
与联合利华,高露洁,汉高集团,花王等的激烈竞争;与沃尔玛,家乐福,特易购,方客隆等强强联手。
表二:产品概况
产品种类
产品
洗发护发用品
飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐
个人清洁用品
舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露
护肤用品、化妆品
玉兰油护肤系列、SK-II
妇女保健用品
护舒宝卫生巾
口腔护理用品
佳洁士牙膏、佳洁士牙刷
织物、家居护理产品
碧浪、汰渍洗衣粉
婴儿护理用品
帮宝适纸尿片
食品、饮料
品客薯片
纸巾类用品
得宝纸巾
P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业--广州宝洁有限公司,专门生产洗涤护肤用品;1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司;1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司,然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司,并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构,不断向市场推出多种品牌的产品,提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。迄今为止,宝洁公司已经在广州、北京、成都、天津、苏州等地设立11家合资、独资企业,在中国生产出众多家喻户晓的产品,妇女卫生用品及口腔保健用品等。员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。宝洁进军中国仅3年即实现盈利, 创下世界500强速度之最。此后,其销售额以平均每年50%的速度递增,自1993年起,宝洁连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业,1997年利税在全国23000家各类大中型企业中名列第6位。但在