文档介绍：惠州市惠阳区恒基御景华城
营销策划方案
2011年08月06日
背景篇-规划
第一部分
Part01
口则要转移到周边城市,其中惠阳、大亚湾需要接纳至少200万深圳居民。
根据深圳市政府关于未来十年深圳人口削减计划,深圳要在未来10年内削减至800万人口,削减比例为1/3。
宝安和龙岗两区削减比例最大,宝安区目前人口规模在441万,到2015年要削减到296万,龙岗现在人口规模在326万,到2015年要削减到296万。深圳人口规模在2020年控制在800万左右为适宜范围。
深惠密谋大迁徙,200万深圳人5年内将迁入惠阳、大亚湾,湾区楼市或进入新一轮的发展周期。
深圳市委书记王荣:未来三到五年深圳将消减人口至1000万以内,多余的500万人
VS
行政手段
市场手段
限购令
整顿土地市场
加大保障性住房供应
问责地方政府
地方政府明确房价调控目标
出台首部经纪公司管理办法
提高准备金率
加息
严格执行差别化房贷
调整房地产交易环节契税
2010-2011年间,调控政策不同以往,本轮调控的特点是全方位、多部门联合调控,包括传统的市场手段以及自上而下的行政干预,调控力度堪称史上最严。这轮调控下,北京、上海和广州等一线城市,成交量下滑厉害,预计全国性的调控效应出现在今年下半年,业界风传中国楼市即将进入“寒冰期”的论调。
背景篇-政策
第一部分
Part01
我司认为:
1、一线城市的房企都是大块头,承受能力较强,除了贷款,还有很多融资渠道;二线城市有很多中小房企,在调控下,银行给他们的贷款额度有限,其他融资渠道又较少,他们就想快点出货,此时价格就会较容易出现松动。
2、一些大型开发商也喜欢选择在二线城市降价促销。大型房企在二线城市的项目较大,一般都要分多期开发,当市场不景气的时候,他们在首期就低价开盘,聚集人气,后期的楼盘再逐步提价,从而达到项目的总盈利与预期持平;另外,二线城市的自住需求较多,只要促销就容易收到效果。
3、如此而论,按照市场规律,在大势所趋之下,难免出现“先降价为强,后降价者遭殃!”的戏剧场面,其中可参照我司2008年在武汉操作的一楼盘由于开发商“过于乐观与观望犹豫”等原因最终深受其害的案例。
关于政策的扩展思考:
二线城市较一线城市会先出现房价松动。
第一部分
Part01
背景篇-市场
惠阳区2011年预计总供应量在100万平米左右,主要集中在惠阳中心区,老城区供应量较少;惠阳区供应项目多为大盘项目分期开发入市。
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2010-2011年供应量持续增加,大盘压力较大,而相对性价比高且特色先明的小盘在销售中更为灵活机动,在大兵压阵下,游击队也许更易出奇致胜。
关于市场的扩展思考:
供应量大,大盘消化压力较大,特色小盘相对灵活机动。
城市之间交通的改善、城市配套的提升和品牌房企的进入,进一步改变惠阳置业格局,惠阳房地产市场将进入新一轮更为开放的时期。
土地成交区域由城区转向镇区及周边地区;土地成交溢价低,土地价格无明显泡沫。
二三级市场成交受政策影响出现分化,三级市场走出独立行情。
第一部分
Part01
背景篇-案例
鼎足金角、遥望两城;
鹤立秋长,独领风骚。
半岛1号
东方新城
与本项目最近两项目为大盘,产品性丰富环境更好,距惠阳城区更近,公建配套与自身配套更为完善,所以不宜将两盘列为本项目正面竞争对手(从规模与产品上讲不具备可比性同时也不宜硬比)。本项目更应另辟蹊径,强调性价比(建筑风格更出色、户型实用性强、区域生活成本低等因素),紧扣秋长镇本地人的“地缘”情节,并通过引导,进一步与大盘差异化主题进而化弊为利(如在肯定大盘产品性丰富同时,强调上述盘均别墅类高端物业为主,高层业主与别墅业主紧邻,地位悬殊、生活自然倍感压抑,而本项目则以纯高层物业聚拢同类,共创“上层”高尚舒适生活),相比之下邻近本项目四周低矮建筑让视野更显开阔,尤如“鹤立鸡群”,建筑更显挺拔秀丽。
项目名称
面积规模
产品形式
价格指标
开盘时间
优惠方式
现阶段客户分析
半岛一号
住用总用地面积100万㎡
综合性大盘:涵盖别墅、多层洋房、小高层、高层、商业
均价:在售高层5600元/ ㎡
物管:/ ㎡(电梯费另计)
4期11年4月份开盘,交5千元订金99折;交2万元定金(其中5千元可抵2万)99折。
本地:70%
外地:15%
深圳:
广州/东莞:15%
东方新城
总建筑面积33万㎡,综合性大盘:涵盖别墅、多层洋房、小高层、高层、商业
均价:在售高层5000元/ ㎡
物管:/ ㎡(电梯费另计)
本期在售物业11年2月份开盘,一次性97折;按揭98折。
本地:50%
外地(以深圳为主):50%
关于案例的扩展