文档介绍：《公共关系原理与务实》
第十一课
公共关系传播与沟通和公共关系广告
小组作业
第1组:公共关系都有哪些传播模式和类型?并举例说明。
第2组:有哪些因素决定公共关系传播效果?传播效果理论经历了哪些发展阶段?并举例说明。
第3组:公关广告有哪些类型?其与商业广告有哪些区别?并举例说明。
公共关系传播模式与类型
一、传播模式
1、拉斯韦尔传播模式
7W:
谁说什么通过何种渠道对谁
为什么目的在什么情况下取得什么效果
传播模式的五个要素:控制分析、内容分析、媒体分析、受众分析、效果分析。
开传播学模式之先河,线性模型,应用广泛。
缺点:忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。
公共关系传播模式与类型
2、香农—韦弗传播模式
信息信号信号+噪声信息
信源编码信道译码信宿
噪音
传播的数学模型,直线性单向过程,提出“噪音”概念,客观反映了在传播中因受干扰而引起信息失真。
缺陷:没有信息反馈,忽略了社会环境因素对传播的制约,忽略了受传者的主动性与能动性。
公共关系传播模式与类型
3、施拉姆反馈传播模式
传播传播
编码信源信息信宿译码
释码释码
译码信宿信息信源编码
反馈反馈
引入“反馈”机制,以控制论为指导思想的传播过程模式,是双向循环式运动过程。
公共关系传播模式与类型
二、公共关系传播的一般模式
取得什么效果
社传者
会
组受者
织公受者
公共关系信息传播(媒介) 众传者
公共关系传播模式与类型
三、传播类型
自身传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播
由下而上的四个变化:一是受众面越来越大,二是距离和感情上越来越远,三是信息的个性化越来越淡,四是社会组织系统和传播技术越来越复杂。
公共关系传播的基本任务:一是提供和分享组织的信息,二是改变公众对某一问题的态度,三是指望引起公共关系的预期行为。
自身传播
人际传播
群体传播
组织传播
大众传播
公共关系传播效果与沟通技巧
一、传播效果
决定传播效果的因素:
一是传播主体是否具有专业性和权威性;二是传播信息是否具有突破性内容、具有说服效果;三是传播方法是否因人而异;四是传播媒介选择是否适当;五是传播环境是否具备。
1、枪弹论
时间:20世纪二、三十年代风行一时的传播效果理论,
概述:认为传播具有强大的威力,通过媒介的导向把沟通对象引导到一定范围内接受沟通,成为容易击中的目标。如同枪弹射靶,应声倒地。
缺陷:该理论将受传者完全处于被动地位,抹杀了公众的个性。
案例:如传销、招生的公开课、对老年人的讲座推销药品等。
公共关系传播效果与沟通技巧
2、有限效果论
时间:20世纪四、五十年代占明显优势。
概述:认为公众是成熟的,对信息是有选择性的,而且受到个人心理差异的制约,传媒影响不是直接的、统一的和强大的,而是极其有限的。
缺陷:过分强调了公众的能动性,淡化了传播者的主观能动性,悲观地看待传播的作用。
3、适度效果论
时间:20世纪六、七十年代。
概述:折衷上述的观点,主要有创新扩散论、使用与满足论、议题设置论等。
缺陷:中庸而没有特点
公共关系传播效果与沟通技巧
4、强大效果论
时间:现代
概述:既承认传播有相当强的效果,又否认其万能性,认为只要传播者长期地按照传播理论来巧妙地编排节目或策划宣传,就可产生强有力的效果。
一是在特定时期里反复传播比只传播一次的效果好,多种传播方式整合运用比只使用单一传播方式更有效;二是传播目标明确具体,并相对集中,信息的制作要为传播目标服务;三是确定并明确目标受众,并根据他们的心理特点和其他特征设置、编排信息内容和方式;四是将传播的累积性、普遍性、和谐性有机结合起来进行传播,比孤立的各自为政的传播会起到更加强大的效果。
缺陷:成本高