文档介绍：安徽公司“手机报业务CPC系统化精确营销”
2009年10月
08年由于手机报业务营销支撑相对薄弱,安徽公司手机报业务存在计费用户规模小、退订率高、营销效率低等问题;
针对存在的问题,安徽公司探索了集客户画像、业务渠道适配、业务营销闭环管理为一体的手机报业务CPC精确营销模式;
通过09年上半年的精确营销,(08年底为87万户),%,位列全国第八(08年底列全国第十八);由于目标用户选取精确,手机报退定率也由08年底的10%下降到6%;同时营销效率也得到了极大的提升,外呼营销成功率也由16%提升到50%;
09年1-, 占全国总手机报净增计费用户的18%。
引言
背景介绍
营销体系介绍
活动效果分析
目录
营销创新总结
营销创新总结
背景介绍
营销体系介绍
活动效果分析
手机报营销
营销成功率低
手机报业务的营销推广盲目,目标用户选取较为粗放,08年底外呼成功率仅为16%。
退定率高
手机报连续三个月使用用户退定率超过10%,有价值用户占比低,网络资源浪费严重。
计费用户数停滞不前
08年底手机报计费用户仅为87万,列全国第十八位。
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一、存在的问题
手机报业务精确营销迫在眉睫
手机报业务精确营销迫在眉睫
手机报业务精确营销迫在眉睫
手机报业务精确营销迫在眉睫
手机报业务精确营销迫在眉睫
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分析种子用户特征
深入挖掘客户需求,结合数据智能挖掘工具,建立用户模型
完成目标用户客户画像
分析现有渠道状况
根据客户画像结果,匹配出各渠道适配用户及产品
实现合适的渠道、合适的时间、合适的人、合适的方式向合适的客户推荐合适的业务
定期收集客户需求,更新、维护并完善模型
以经营分析应用为基础,结合营销管理平台,实现从粗放营销到精确营销的转变
营销模版编写:提炼总结一线营销经验,如营销话术,提升渠道营销能力
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精选目标客户
梳理营销渠道
提升营销效率
二、思考
业务属性分析
目标用户分析
用户调研分析
…
基于存量活跃用户,找出共性特征,以此特征反推出目标客户
将客户画像运用到BOSS、经分等各接触点…
基于客户画像选择合适渠道…
主要营销手段的梳理和细化,如:电话外呼、营销推荐等
…
营销工作规划;
营销活动策划;
营销效果总结;
营销模版编写;
...
营销工作开展
营销手段匹配
渠道适配
目标客户画像
业务属性研究
一、CPC精确营销体系简介
业务营销闭环管理
C:业务渠道等进行适配
C:目标用户客户画像
客户画像:结合业务核心特点及活跃用户现状,找出用户共性特征; 
精确营销:根据客户画像,找出精确目标客户,与营销手段、渠道、进行适配,开展精确营销;
营销模版:总结精确营销过程,确定营销环节最佳模版,不断优化,全省推广。
CPC精确营销体系
P:目标用户适配产品
对称
对比
平衡
??
手机报
年轻
手机报
对比
手机报
手机上网用户对手机报业务的接受度较高
……
手机报用户以年轻人为主,40岁以下用户占较大比例
男性用户比女性用户对手机报的喜爱程度高
集团客户对于手机报业务的接受率明显高于普通用户
全球通用户手机报业务接受率最高,其次是动感地带,神州行最低
用户最感兴趣方面依次是新闻资讯、生活/健康和娱乐动态
二、CPC精确营销系统-1:客户调查与分析
通过BOSS系统、经分系统分析已有手机报用户的ARPU、MOU、新业务消费、年龄、品牌、相关业务参与情况等,同时通过对目标客户开展问卷调查,对手机报用户特征形成比较深入理解,形成手机报业务用户特征评估维度
训
练
模
型
系
统
模
型
验
证
模
型
模
型
分
析
主要用于对样本用户
进行分析处理,提取
样本用户特征
主要利用人工智能算
法对已知样本进行验证,
从而分析算法的正确
性并不断修正算法
主要是对新的用户群体
数据进行采集,利用已知
的分析算法对其用户特
征进行分析,预测用户潜在
的消费使用行为
根据数据分析及客户调查所得出的结论进行初步组合,列出主要分析维度
利用人工智能的挖掘分析算法进行分析,从而获取目标用户的特征库,提升手机报业务的营销成功率,加强深度运营,提升手机报用户的有价值率。
建立一套用户行为预测模型,通过该模型对给定的手机号码特性,能快速地分析出用户的消费行为特性来。
获取喜好手机报用户的典型特征库,建立用户行为和需求模型,更能准确定位手机报的潜在目标用户。是一种有别于以往各类手段的全新营销支撑方法。
二、CPC精确营销系统-2:客户画像