文档介绍：品牌塑造与传播
市场调研的方法与操作程序
一、什么是市场调研
市场调研是发现和提出企业营销的问题与需求,而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息,从而为提高与修正企业的营销决策的过程。
市场调研
发现消费需求
发现营销问题
提出营销问题
确定消费需求
市场调研的核心问题
市场营销的关键是发现和满足消费者的要求。
营销经理需要对消费者、竞争者和市场上的其他力量有相当的理解。特别近年来许多
因素的出现,促使对信息的质和量的需求有了更大的提高。随着经济全球化的发展,
国际化营销促使企业对信息有更高更广的需求.
随着消费意识的提高,企业的营销决策人员需要对消费者的消费习惯和趋向有更准确和
更深入的了解。
营销调研的促进因素
营销调研
消费意识不断提高
经济全球化
发展
市场竞争的加剧
市场快速变化
营销调研在整个营销体系中的作用
二、市场调查的内容
市场调查
市场需求调查
市场环境调查
市场竞争调查
营销实务调查
产品调查
价格调查
分销渠道调查
促销调查
1、市场需求调查
这是企业营销调研中最重要的内容
消费者数量和结构
购买力
心理\行为\满意度
等
需求时间
满足消费者需求
2、市场环境调查
环境的变化可以给企业带来市场机会,也可能造成威胁,因此对市场进行调查,是企业开展经营活动的前提.
政治和法律环境
经济环境
社会和文化环境
技术和自然资源环境
人口环境
提高环境的适应性
3、营销实务调查
这是企业营销活动中的各个环节的调查活动.
品牌忠诚度
品牌价值\包装\产品生命周期\新产品创意与构思\新产品的前景
定价目标
定价方法
影响定价因素
顾客对价格的反映
价格调查
产品调查
分销渠道的结构和覆盖范围
渠道选择效果
分销渠道调查
广告调查(广告诉求调查\广告媒体调查\广告效果调查
促销调查
1、市场竞争调查
这是企业与竞争对手的比较研究.
市场占有率\经营特征\竞争方式\变化趋势
一般性调查
针对具体竞争对手调查
业务范围\经营规模\人员结构\产品品牌\价格\经销渠道
市场需求调查:市场、市场细分、顾客特征、购买动机、竞争对手的品牌分额
训练:确立一个品牌进行以下方面的市场调研
促销调研:
促销方法、促销手段、适合媒体使用、有效的沟通方式
产品调研:
与竞争对手的比较优势、产品包装
分销与销售调研:
分销形式、销售方式与技巧