文档介绍：谨呈:祥瑞地产
祥瑞﹒四季印象2011年度营销执行报告
金程创意房地产营销策划有限公司
2011 年 9 月
1995——2011,祥瑞地产走过16年风雨历程,秉承以人为本的光荣传统,不断缔造地产传奇,如今的祥瑞已成为汉中人的祥瑞,祥瑞已深入人心。
本土地产光辉复兴使命,祥瑞地产肩负。
竞争力
营销
推案
客源
报告解决问题
客源有限情况下
如何精准挖掘本
地客户,拓展外
区域客户需求补
充项目客源?
四季印象凭什么让
人买单,如何塑造
在市场中的形象,
又贴切市场基本需求?
如何通过立体化营销全程把客户带到现场,通过现场销售政策,完成销售目标?
如何通过产品推案
节奏,持续保持项
目热度,从而保证
项目回款,并创造
高利润回报。
PART1 市场研判篇
PART2 策略研究篇
PART3 阶段执行篇
目录
政策解析——国家、地方宏观调控频出,力度空前,市场下行成定局
汉中
限贷
限价
政策影响,市场低靡
全国
“新五条”
“国十条”
“国十一条”
“新国八条”
力度空前,前所未有
限价:房管局虽未明确限制房价,但准报预售价格也成为申报成功与否的标准。
经适房:分流了大量刚性需求,年底经适房大批放量,市场压力进一步加重。
限贷:某种程度上将部分意向客户拒之门外,且今年的放贷量少之又少。
经适房
政策研判——依据以往政策盘整期经验,预计2012年底或2013年初政策效应减弱,市场逐步走向复苏态势,年内市场回暖无望,项目面临严峻挑战
98年
2003年
2005年
2007年9月
2009年
2010年4月
2011年3月
进入市场稳定期
2012年初
政策影响逐渐减弱,市场上升
量价继续走弱
2012年底
就调控周期而言,盘整期通常在1-,其中政策效应滞后期约为3-6月。所以我们预计此次政策的影响将持续到2012年底,而市场随着政策影响的逐渐散去,市场将在12年底或13年初步入快速上涨期;
但鉴于政府此次调控决心,不排除未来从严调控依旧延续,延长调控期,但考虑到国家经济增长、地方政府土地财政等因素影响,无限制延长调控时间可能性较小。
政策严控下,市场面临
下行期,周边竞品表现
又怎样,我们如何破局?
竞品趋势——主要竞品受区域淡旺季和宏观调控效应明显,、新国八条特别是限购令后区域竞品成交下滑明显
仁和春天项目定位中高端,与本项目相似度极高,高附加值,高性价比,去化速度较快,近期推出的多层房源预订效果良好,基本接近销售后期阶段。
江郡苑项目虽然存在手续不完善的情况,但去化速度仍然较高,这和先前的低价格入市策略密切相关。
芳菲苑和普罗旺斯定位较高,但价格公平,产品品质得到广泛认可,整体去化水平也较好。
项目名称
投放量(套)
去化量
余量
销售周期(月)
开盘均价
现售均价
户型区间(平米)
室内配套
芳菲苑(高层)
3500
4200
无
万邦﹒普罗旺斯(高层)
3850
中央空调
鸿基﹒仁和春天(高层;多层)
750
600
150
13
3300
3900
80-140
地辐热采暖
明珠五期(高层)
230
200
30
12
3240
3800
130
集中热水系统
汉宇领峰(高层)
200
170
30
14
3800
4300
94-153
无
江郡苑(高层;多层)
640
400
200
18
2780
4000
95-140
无
竞品年内供应预判——年内高层房供应充足,竞争压力大,多层房供应相对缺乏,面临较好市场机会点
楼盘名称
推案时间、量体(预计)
面积区间(平方米)
预计单价(元/平米)
芳菲苑(高层)
万邦﹒普罗旺斯(高层)
鸿基﹒仁和春天(高层;多层)
12-1月;
90-120
3900
明珠五期(高层)
(30套)
130
3800
汉宇领峰(高层)
(30套)
94-153
4200
江郡苑(高层;多层)
9-12月:(200套);其中多层90套
95-120
4000
合计
高层:
多层:
合计:万方
,面积区间以100平米以下的中小面积为主,推案集中期10-12月,竞争压力大;
,竞争压力较小,并且成为市场稀缺资源。
11年区域主要竞品预计推量
重点个案探究——鸿基﹒仁和春天项目,在区域市场以高附加值、高性价比、全方位推广思路领先区域竞品
产品类型
高层,多层
主力面积
80-120