文档介绍：iResearch艾瑞咨询集团 品牌研究及营销效果评估解决方案 艾瑞咨询集团广州·上海·北京 Research, Insight Research
覆盖市场活动的不同阶段
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iResearch品牌研究解决方案适用于市场活动的各个阶段,主要包含四个服务模块:
模块2
媒体行为与态度研究
模块3
品牌健康跟踪
模块4
广告效果/营销活动效果研究
模块1
消费行为与态度研究
配合媒体计划制定时点开展调研(此处艾瑞只承接针对网媒的研究)
配合市场活动
时点开展调研
在品牌发展过程当中长期跟踪,按月或季度分阶段采集数据,以便于对品牌策略进行及时的评估和必要的调整
-消费行为与态度研究:锁定并分析目标市场
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iResearch消费行为与态度研究,验证品牌的目标人群定位,了解目标受众的购买行为与决策过程,分析其功能诉求和情感诉求:
怎样将产品卖点传播给目标受众?怎样促进消费意愿向实际购买的转化?
谁会购买该品牌/产品?
这群人为什么购买该品牌/产品?决策因素是什么?
消费者对相关市场概念和产品形象有怎样的感知?
目标人群如何获取该品牌/产品相关信息?何种信息渠道最有说服力?
目标人群倾向于通过什么渠道购买该品牌/产品?
目标人群在购买流程中对配套服务有怎样的需求?
目标消费者是谁?
目标人群基本属性如何?
目标人群心理特征如何?消费观念如何?
该品牌/产品的用户画像是怎样的?
该品牌/产品的购买驱动因素是什么——功能诉求、情感诉求是什么?
目标人群对该品牌/产品的价格接受程度如何?
目标人群在购买该品牌/产品的决策过程当中最关注的是什么?其次关注的是什么?
目标消费者分析
购买驱动因素、消费者行为态度分析
目标人群定位
为营销策略提供依据
目标人群需求分析
-消费行为与态度研究:深入了解目标人群
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目标人群定位
为营销策略提供依据
目标人群需求分析
事业精英型
……
理性随和型
家庭生活型
个性时尚型
追求个性、独特的生活;
乐于尝试新鲜事物;
时尚触觉敏锐。
XX品牌/产品传播策略建议
获得“引领时尚潮流”的快感
彰显个性风格的心理得到满足
满足好奇、尝新的渴求
能够吸引目标人群的概念包括:个性化配置、引领时尚
应突出新奇好玩的娱乐功能
考虑突出轻巧、便携,在人群当中炫目的效果
降价促销的作用有限
时尚类频道是最有说服力的传播途径;此外,一些表现形式新颖、视觉冲击力强的新型媒体也将构成有力的辅助渠道,可以突显产品卖点
情感诉求
个性化的配置
独特时尚的外观设计
购买产品更新换代快,对外观的关注胜于对性能的关注
在户外、旅途中使用
对价格并不敏感
功能诉求
XX品牌/产品消费驱动因素
模拟数据示例
模块2-媒体行为与态度研究
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iResearch媒体行为与态度研究,结合模块1当中的目标人群定位,对目标人群的网上行为监测数据进行深入挖掘,为该品牌/产品的互联网媒体策略提供数据参考:
媒体对目标人群的覆盖情况
细分人群对比();
不同类型媒体对比;
目标人群的网站访问频次、网站黏性(网站浏览时间/页数)
细分人群对比();
不同类型媒体对比;
对比不同媒体在传播当中的价值:哪些适合品牌宣传、哪些适合产品信息推介;
网站当中目标人群的集中度
如何实现精准营销,有效到达目标受众;
媒体覆盖规模与目标人群集中度交叉矩阵
输出示例
研究指标
模拟数据示例
模块3-品牌健康跟踪
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iResearch品牌健康跟踪,为客户累积并分析长期内品牌表现的趋势数据,为品牌决策提供依据:
30
50
70
90
低
高
2009 Q3
2010 Q2
2010 Q3
2010 Q1
2009 Q4
2010 Q4
79
78
76
89
85
84
47
Bottom 10%
63
Bottom 33%
69
Mean
76
Top 33%
88
Top 10%
82
通过跟踪数据可以及时了解品牌当前的表现;当累积了充足的数据以后,可以分析品牌在竞品中所处的位置
品牌KPI
模拟数据示例
-营销活动效果评估:完整的评估体系
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iResearch广告效果/营销活动效果评估,针对市场活动的特点整合构建了完整的评估体系,同时也能够针对不同的评估目的提供服务:
评估营销活动的创意
为创意优选提供依据
对创意元素进行诊断,为创意优化提供建议
评估本次营销活动对品牌表现的贡献
为优化营销效果提供建议
评估媒体策略的合理性
为今后媒体策略的制定和优化提供数据参考
研究价值
评估内容
受众对本次营销活动