文档介绍：中国城市房产消费市场细分研究报告
提交给:
万科企业股份有限公司
提交方:
华通现代市场信息咨询有限公司
2004年11月
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目录
1. 项目介绍
2. 通过用户价值细分市场
3. 细分市场特征分析
4. 总结,5类人群描述
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研究背景与目的
万科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的发展,已经进入全国16个城市开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。
但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占中国房地产总市场份额只有1%,其盈利能力也还没有达到良好状态。
中国房地产市场经过20多年发展,消费者已经开始不断成熟并发生分化。在这一市场环境下,万科要取得更佳的市场表现,必须改变产品导向的营销策略,而改之以客户导向。
制定客户导向营销策略,首先要确定客户是谁,然后确定目标客户,并进一步了解他们的需求,并制定产品和营销策略。因此,用户细分是制定客户导向策略的基础。
基于以上背景,本次研究的目的为:
寻找消费者对住宅的需求层次及内涵;
通过定量研究方法进行消费者细分。
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研究步骤
STEP1 定性研究(座谈会)
STEP2 定量研究(电话访问)
-深入挖掘房产用户和潜在用户对商品房的应用需求和心理需求-为细分市场初步提炼细分维度和描述维度
输出
结果
-了解房地产市场潜在用户分布,为后续大样本定量面访提供配额支持
采用该
方法的原因
-要深入了解消费者的心理需求,必须借助于定性的挖掘方法
-通过电话随机的预调查,可以对目前入户调查样本收入水平偏低的情况进行调节
STEP3 定量研究(入户面访)
-通过面访的方式,对定性调查中所挖掘出的消费者需求层次进行测试-通过多元统计方法进行数据分析,获得市场细分结果
-正式问卷长,需要通过面访方式完成
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定性研究(座谈会)调研城市
北京
成都
上海
广州
大连
武汉
调研城市:
一级城市:北京、上海、广州
二级城市:大连、成都、武汉
条件和样本量:
用户和潜在用户
6城市共15组座谈会
执行时间:
2004年5月18日– 5月28日
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定量(CATI+DTD)调研城市
北京
成都
上海
广州
武汉
大连
青岛
南京
杭州
深圳
调研城市:
一级城市:北京、上海、深圳、广州
二级城市:杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉
电话访问:
样本量:1073个
访问执行时间:2004年5月28日– 6月7日
面访:
样本量:1529个
访问执行时间:2004年6月20日– 6月30日
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目录
1. 项目介绍
2. 通过用户价值细分市场
3. 细分市场特征分析
4. 总结,5类人群描述
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研究结论-通过定性和定量研究得到的5类细分人群
价格敏感的务实家庭 %
注重家庭的望子成龙家庭 %
彰显地位的成功家庭 %
关心健康的老龄化家庭 %
注重自我享受的社会新锐 %
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数据分析方法简介
本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法:
因子分析:简化和明确影响因素
聚类分析:发现主要的细分维度,并进行细分
因子分析
A1
A13
A5
A2
A8
…
AA
AB
聚类分析
定性分析
发现和确认消费者的需求层次及内涵
并转化成消费者可以理解的表述形式
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从哪些方面对消费者进行细分
家庭结构、生命周期、购房资源
家庭价值、生活方式
房屋特
征需求
房屋价值认同、
购房动机
消费行为
消费动机
价值观/价值取向
社会生存状态
挖掘不同层次的消费者需求,并不断尝试,寻找理想的细分方案。
需求层次分析模型及房屋的消费需求层次
定性研究
因子分析
聚类分析
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