文档介绍：网络营销下的
消费者心理和行为分析
一、消费者心理与行为研究
20世纪以来,心理学家、营销学家不断致力于消费者心理和行为的研究,试图揭示隐藏在消费者行为背后的一般规律,其中消费者行为模式作为研究与分析消费者行为的基本架构而倍受重视,schiffman et al将消费者行为研究的常用模式归纳为四类:
1、消费者心理与行为研究
第一类:以消费者决策过程为基础的研究:这类研究包括Nicosia模型、Howard she-th模型、。
第二类:以处理家庭决策为基础的研究:这类研究包括Sheth的家庭决策模型等。
第三类:以消费者信息处理过程为基础的研究:这类研究主要包括Bettman的信息处理过程模型。
第四类:以消费者价值观为基础的研究:这类研究主要包括Sheth-Newman-Gross模型。
Nicosia模型
霍金斯的消费者决策过程模型图:
EKB模式
2、一般模式
模式本身包括三大变量:营销刺激和其他因素、购买者的暗箱。具体介绍如下:
(1)营销刺激和其他因素
营销刺激包括企业的产品、价格、分销渠道和促进销售等4个方面的刺激因素。
其他刺激之消费者所处的环境因素的影响,如政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低、消费时尚的改变等,这些刺激通过购买者的暗箱产生反应,即产生购买行为。
(2)消费者暗箱
刺激和反应之间的暗箱包括两个部分:一部分是购买者特征,包括购买者的社会和文化的、个人和心理的特征,不同特征的消费者对同一刺激会产生不同的理解
和反应;另一部分是购买者的决策过程,它会影响购买者的最后选择。
(3)消费者反应因素
反应因素是指一系列看的见的购买者的反应,如产品、品牌的选择,经销商的选择,购买时间和购买数量的选择等。
二、网络营销下消费者购买模式