文档介绍：叶茂中(叶茂中专题:
叶茂中老师被很多人冠之为中国的“策划之霸”,他的“三不”――“不比稿,不讨价,不找客户”更是牛上加牛,国内的营销策划公司目前或许只有王志纲的公司能做到这“三不”,能够与之并驾齐驱。叶老师被冠之“策划之霸”,很多人非常费解,很多人还纠结于叶茂中老师的公司到底定性是广告公司呢还是策划公司呢?叶茂中老师的回答是:“我们是一家帮客户发现问题并解决问题的公司”。貌似一句废话,哪个智业公司不是帮客户发现问题解决问题,实际上隐层的含义是“为客户创造价值”。
不管叶茂中老师的公司是广告公司还是策划公司,在网上看有些人对叶茂中老师操做案子的套路做了“三板斧”“三步曲”总结,版本不同,大概意思是:
请明星
悉数叶茂中老师做过的案例,基本上都有明星,先不管大小,从大陆到香港,中国的诸多明星都被叶茂中用过。另外,叶茂中还总结了一条用明星的规律“做广告请三线明星,也不要请过期一线明星”。
拍片子
请了明星,下一步就是用明星。创意团队经过冥思苦想想出大的创意(Big idea),从广告语、品牌符号(如赶集网的毛驴、芝华士的象等)到剧本拟定等到TVC拍摄一条龙全套解决。
上央视
有了TVC,下一步就是找媒体发布,我们见到叶老师的片子大多处在央视上,至于上央视的好处笔者不再多言。
事实上我们看到的很多时候只是表象,看到的更多只是叶老师的TVC作品,央视天天播,我们天天看。最近笔者看了叶老师的著作,感觉其实叶老师的套路何止这“三板斧”!看似简单,实际不简单,简单也不代表容易。有句话这么讲:“每一个简单的创意之后都有一个复杂的大脑”!是不是我们的脑袋考虑的太简单了?
以笔者之浅见,总结一二与各位分享:
营销策划用脚思考
叶老师经常讲的一句话是“营销策划是用脚思考的一个工作”,非常辛苦,非常累。其实叶老师讲的是要实地调查客户的行业概况与竞争格局,客户自身(4P等)的状况,消费者的状况与需求,找到事实依托,找到策划的基础。没有基础和科学依据怎么策划?只有有基础,有事实数据,做的案子的成功的可能性才可能大些。叶老师讲过一个例子:一个做防脱发产品的一个客户找他,老板本身头上就没几根头发,怎么做?感觉这个产品不可靠,没做。换成一般的人可能巴不得做!叶老师讲过一个原理:“为产品有问题的企业做广告只能加速它的死亡”!
叶老师其实这种思路有点像《麦肯锡方法》中的解决问题的理念:;;,小心求证。
史玉柱老师前几天更是发了这么一条微薄:一个企业家告诉我:“我付了1200万请了个策划大师,为企业做一套策划”。我惊讶:“这么贵?”他:“他成功策划了你东山再起,我才请他的。你和他很熟吧?”;我摇头:“没你熟。我压根就不认识他。”号称策划巨人东山再起的有十多号人。策划只能靠企业自己做,外人不可能更了解你的产品和消费者。
话说回来“史巨人”多少有点自负,不过说这种话他也有这资本,人家不请策划公司做的广告比策划公司还牛,让国内和国际进驻中国的广告公司和营销策划公司多少有些尴尬。
但是,甲方企业的营销策划能力是有限的,借助“外脑”集思广益,优劣互补,博采众长,锦上添花,又为何不好呢?
至于了解事实的方法,方法多多,市场是最好的老师,双脚是最好的交通工具,有调查才有发言权,媒体上的二手资料也可以参考。
创意锋利,追求实效