文档介绍：挑战,2010——保利花园项目销售执行报告
谨呈:湖南保利房地产开发有限公司
11/12/2017
报告思路
营销策略
市场分析
明年目标及问题
营销组织
营销计划
核心策略
策略体系
竞争分析
客户分析
项目价值梳理
项目背景
前期回顾
宏观大势
活动
推广
展示
客户渠道
销售配合
2
三期规模约为一二期总和的两倍,体量较大,三期产品资源及户型均有明显的提升
项目地址:湖南省政府西行500米
三期合计18栋,1845套,20万平米;
其中启动区5栋(1、2、3、4、7号栋);
启动区2010年5月初拿预售许可证;
其余13栋在6月全部拿预售许可证;
项目回顾
三期户型配比统计
面积区间
面积
比例
二室二厅
80㎡
%
%
二室二厅
87-90㎡
%
二室二厅
91-110㎡
%
%
三室二厅
125-132㎡
%
%
四室二厅
145-151㎡
%
总计
200959
100%
100%
总指标统计
总宗地面积
161140㎡,约242亩
容积率
总建筑面积
35万㎡
三期住宅面积
20万㎡
三期总套数
1845套
幼儿园面积
1956 ㎡
三期商业面积
4600 ㎡
1期 5栋,5万㎡,341户
2期 5栋,6万㎡,513户
3期 18栋,20万㎡,1845户
项目总规图
三期平面图
2#
3#
4#
7#
三期多为N+1户型,产品附加值较高
启动区楼栋,首批开盘单位
1#
3
以公务员及事业单位客户为主, 职务以普通职员及中层管理为主
客户回顾
行业特征:客户群体以行政公务员为主,以教育、电信、银行等事业单位员工群体为辅;
单位性质;以事业单位和政府机关为绝对主体,其次私营企业员工比重也较大;
职业特征:以普通职员为主,中高层管理者和自由职业者比重也较大。
营销启示:
目标客户以主流客户群体为主导,项目的推广及营销活动调性不宜偏高,可走生活及亲情路线;
在客户渠道方面,需加强客户关系的维系,树立良好口碑,促进老带新;
客户是谁?
以下为二期成交客户数据分析
4
本项目客户籍贯长沙本地占四成,外地籍贯约占六成,其中客户分布天心区、雨花区占5成以上,异地客户占2成以上
成交客户分布中,来自天心区的客户最多占28%,其次是临本区的雨花区,占23%。另外值得关注的是省内地级市的成交客户占17%;
天心区成交客户中书院路拆迁户占有相当比重;
省内其他城市中以尤其以南部地级市的居多,邵阳最为明显,其与长沙有一定的联系,而选择在长沙南大门省府板块置业。
启示:
本案客户分布具有较强的地缘性,客户主要聚集在项目所在区域,分布较集中;
同时如何寻找湖南南部地级城市客户群体以及推广通路是明年必须解决的问题。
客户籍贯湖南地级市占54%的比重,尤其是湖南南部城市,这类人与长沙有着千丝万缕的联系,希望能在长沙购置房产,方便工作,为子女购房,或者做投资用;
而长沙本土人仅占有39%的比重,省府板块作为长沙新城区,更容易被外来人所接受,而本土人由于地域情节较重,一般都会选择在老城中心置业。
启示:
09年需加大对外籍长沙人的推广,可通过户外广告、短信、网络及其它定向媒体进行宣传。
客户在哪里?
5
老带新为最主要的渠道,其次为行销派单,再次路过及户外所占比重也较大
成交客户中有占总量的27% 为通过朋友介绍最终成交,;
通过行销派单并成交的客户占17%的比重;
16%的客户路过项目附近,看到项目广告牌、导视牌或者项目现场上门并成交;
在项目附近居住或上班的客户占12%的比重;
通过户外广告了解并成交的占11%的比重;
启示:
可加强“老带新”奖励及老客户维系活动加大老带新的力度;
继续组建行销队伍,通过行销派单积累客户;
加强项目周边道路的广告牌及导视牌,增加项目导视性;
同时可通过户外广告拦截对竞争项目客户的拦截。
客户怎么知道我们的?
6
以项目价值点作为客户购买的驱动因素,需加强核心价值推广和价值体系现场展示
客户认为项目最大的利好因素是周边事业单位将继续进驻,将意味着交通和生活配套会逐步完善;
其次保利品牌也成为2010年可挖掘的价值点;
再次四馆一中心落成也为重要的价值点之一。
从上图可知,客户购买本项目最大的动因为户型;
其次为开发商品牌;
再次区位和生态环境也成为其重要买点,;
区位及位置为其重要参考因素;
启示:
产品是项目的硬件,品牌是项目的软件,二者完美结合形成项目