文档介绍：优乐美广告分析
小组成员:傅黎王夺潘冰李响许金忠
(1)产品简介
优乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款冲泡杯装奶茶产品,优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味,再搭配果冻状椰果粒一起饮用。随着优乐美奶茶广告的播放,优乐美奶茶深入人心,取得了市场营销上的巨大成功,成为国内最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合,让这个奶茶业的后进入者很快深入人心,成为行业的领跑者,深受广大年轻消费者的喜爱。
优乐美奶茶-----背景介绍
(2)企业资料
作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业,广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年,拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来,喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位,并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”,是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品,我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。
(3)行业背景
固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类,最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶,让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进,相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级,用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶,形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看,奶茶这一品类还处在一个成长期,这一品类还是一个窄众的品类,品类尚未充分裂变,市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。
就目前喜之郎旗下产品优乐美奶茶在社会中的的影响来说,有一个较为良好的社会评价。在美誉度上,优乐美给人以纯真,温馨的产品形象,带来了较为广泛的社会反响。
从2006年上市至今,优乐美受到广大消费者喜爱,并且占据较大的市场份额,不得不说这代表着优乐美已经得到广大消费者的认可,属于较为成熟可靠的产品!
产品社会阶段
(一)、杯装奶茶行业处于新兴阶段,市场发展潜力巨大
固体奶茶作为饮料的一个分支,在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年,香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念,填补了中国市场在此领域的空白。
由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷,奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段,而且杯装奶茶属于快速消费品,便于携带,对年轻消费者具有强有力的吸引,这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以,喜之郎采取跟进策略,于2006年夏天推出杯装奶茶产品。
经过长达六年的艰苦奋斗,优乐美奶茶成为与香飘飘,立顿,统一相比肩的主流奶茶之一,占据着较大的市场份额!
优乐美奶茶的市场情况
(二)、杯装奶茶市场竞争激烈
由此我们可以清楚地看到,优乐美奶茶在市场上的基本竞争态势,优乐美与香飘飘之间的竞争是奶茶市场的主要竞争对象。
竞争情况
而电视媒体就具有视听兼备,图文并茂的特点;同时具备传播速度快,传播范围广;有较好的互动性的同时,干扰性却很低;电视媒体可信度相对较高,同时具备一定的导向性;更兼有黄金时段效应,到达率较高!
从广告创意而言,优乐美广告给大众传递的是温馨与淡淡的爱情场景,在这样的情况下,广告在选择媒体的时候,就必须选择能够图文并茂的媒体以承载广告的创意!
广告媒体特征
曾今轰动一时的“秦池”白酒为什么会选择在央视夺取“标王”,因为他看到了央视媒体给观众带来的娱乐导向这一特点,毅然选择了央视!
而优乐美也正是看到了电视媒体的这些特点,通过电视媒体文字、画面、声音等多种形态的符号传达信息,所以具有较强的冲击力和感染力。更直观!
电视媒体的消费导向性特点,正是像优乐美这样的后来者需要去选择的媒体来承载!通过央视媒体,宣扬优乐美是最好的!但却又不会直接告诉你,优乐美的不凡!这就是电视媒体的独到之处!
优乐美的主要目标人群针对的就是在校学生,而学生的一大特点就是喜欢看这种电视节目,媒体到达率高的特点正好让更多的青年消费者看到优乐美!
通过电视广告的特性,优乐美直接向顾客传达出了产品温馨的形象,也让顾客对优乐美奶茶的更容易具有这种直观感受和视觉冲击力!让人一下子耳目一新!