文档介绍：999 感冒灵颗粒广告策划案目录第一部分: 市场分析一、市场背景二、二、 SWOT 营销环境分析. 三、消费者分析四、(一)消费者调查特点. (二)消费者喜爱的促销方式(三)现有消费者的消费行为分析(四)现有消费者的态度分析(五)潜在消费者分(六)消费者分析总结. 四、产品分析(一)产品特征分析(二)品牌生命周期分析(三)产品分析的总结五、企业和竞争对手的竞争状况分析. (一)企业的竞争对手(二)竞争对手的情况(三)企业与竞争对手的比较六、企业与竞争对手的广告分析第二部分广告策略一、广告目标二、二、品牌规划策略三、目标市场策略四、产品定位策略五、广告诉求策略六、行销组合策略第三部分: 广告计划一、广告目标二、广告阶段三、广告表现(一)广告的主题(二)广告媒介·1· 第一部分:市场分析一、市场背景近年来,我国 OTC (非处方药)的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明,目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国 OTC 市场主体,其中感冒药在城镇居民 OTC 消费比例中更是接近 90% 。根据国家相关统计部门统计,全国约 70% 的人每年至少感冒一次,这意味着每年大约有 10 亿人次每年需要服用一次感冒药,按照 80% 每次平均用药 10 — 20 元来计算,就意味着国内感冒药潜在市场空间是 80 — 200 亿元。因此, 感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域,全国 6000 多家制药企业中,约有 20% 在生产感冒药,争抢这块市场大蛋糕。目前,国内感冒药品种高达百种以上,产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增,年增长速度在 20% 以上。纵观整个感冒药市场, 不难发现, 西药成分的品牌占主导地位, 占感冒药品种总数的 79% , 其次是中西药结合的产品, 最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额, 并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升,并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场,始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示, 外资品牌集中度相当高, 竞争也尤为激烈, 销售额占中国感冒药市场总销售额的 61% ,国内品牌则只占 39% 。在这种情况下, 三九医药旗下 999 感冒灵从 2009 年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座, 成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解, 200 8 年 999 感冒灵单品销量为 6 亿元, 2009 年在经济低迷环境下成功突破 10 亿大关, 因此如果按照均购买来看,很多人青睐 999 感冒灵领衔的治感家族产品。而正是凭借自身的品质与信赖, 999 感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等 10 余项殊荣。二、 SWOT 营销环境分析 1、机会分析目前市场为“ 999 感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景,一是 OTC 感冒药市场的蓬勃发展,作为 OTC 感冒药市场中的领导者,“ 999 感冒灵颗粒”完全可以借助现阶段迅速发展的感冒市场占据更大的市场份额, 进一步拓展产品知名度; 二是今年是“十二五”规划的第四个年头, 国家的各项政策将更加开放,也有利于营造更好的企业发展环境,这为“ 999 感冒灵颗粒”提供了良好的外部发展环境; 三是随着电子商务互