文档介绍：移动通信客户流失分析方法
广东移动通信有限责任公司
【摘要】本文描述了移动客户流失分析的重要性,流失的定义和客户细分方法,提出了影响客户流失的各种特征因素,阐述了客户流失分析的建模流程及与营销活动的关系。
1 前言
我国的移动通信企业经过前几年的高速发展,现在正步入缓慢增长期:移动通信注册客户数动态增长,即在大量客户入网的同时,又有大批客户离网流失;每月注册客户数与在网活动客户数相差悬殊,涌现大批零次话务客户;业务与收入总量增长相对趋缓,出现“增量不增收”。因此,分析客户流失原因,吸引潜在客户入网,增加现有客户满意度,减少客户流失几率,提高客户消费水平,充分占有市场,是移动通信企业在激烈市场竞争中制胜的关键。
2 移动客户流失的定义与特征因素

移动通信领域的客户流失有三方面的含义:一是指客户从本移动运营商转网到其他电信运营商,这是流失分析的重点。二是指客户使用的手机品牌发生改变,从本移动运营商的高价值品牌转向低价值品牌,如中国移动的用户从全球通客户转为神州行客户。三是指客户ARPU (指每用户月平均消费量)降低,从高价值客户成为低价值客户。
客户流失分析,就是利用数据挖掘等分析方法,对已流失客户过去一段时间的通话、客户服务投诉或交费等信息进行分析,提炼出流失或有流失趋势客户的行为特征,再将这些特征应用于现有的客户服务,采取相应的营销手段做到客户保持和客户发展。
进行客户流失分析的目的就是挽留客户,增大业务收入。因此进行客户流失分析预测和客户挽留应与客户服务成本结合起来。客户服务成本包括为客户服务的所有成本,如客户使用网络的成本,客户交费、投诉的营业成本等。客户的消费带来的收益可能大于或小于为其服务的成本,因此需要对流失的客户进一步细分:
⑴有完整联系资料与没有联系资料的客户: 客户入网应提供正确可联系的资料,如果客户提供的资料虚假或不完整,则其欠费离网的概率增大,因此对中国移动来说,应着重分析全球通客户,神州行客户的流失分析应次之。
⑵短期签约客户和长期签约客户:那些使用期限大于一年的中长期客户才是有价值的客户。如果客户在3个月内离开,可能是在促销优惠补贴等因素影响下入网,优惠期满即设法离开,我们很难分析他的消费行为,因而难采取措施防止他的流失,这部分的客户应从样本数据中剔除。
⑶区分主动流失与被动流失客户: 客户流失分析与挽留应集中在主动流失的客户,对于被迫离开的客户(如因高额欠费而被移动公司停机)不应进行挽留。
⑷区分集团客户和个人客户: 一些大的企业集团通常为其员工购买通信工具并报销相应的费用,员工离开则不能享受该服务,但整个集团的消费没有变化。这类个人客户的流失不是因为移动企业方面的原因,对其挽留收效甚微。
⑸区分本地客户和外来客户:一些人员因为工作发生变化,通常在不同的城市和地区流动,到达新地点后再购买新的本地网号码,因而对该类客户挽留难度很大。

⑴客户的基本属性:如性别、年龄、在网时间、职业、爱好、籍贯、入网品牌与号码、注册服务等级(SLA)等,这些资料在客户登记入网或客户调查等过程中得到,并永久保存在客户资料数据库中。不同背景的客户有不同的社会行为特征和爱好,如职业影响收入,年龄影响产品购买类型等。
⑵客户的通话情况